5.1. Фактори, чинники та критерії конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

ü властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

ü характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

ü спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

ü здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

Продукт у процесі відтворення проходить чотири стадії: виробничу, розподілу, обміну і споживання. Оскільки розподіл і обмін як фази відбуваються у процесі продажу, у табл.5.1 наведено фактори конкурентоспроможності за трьома сферами проходження продукту.

Фактори конкурентоспроможності товару за стадіями відтворення продукту

Як видно з табл.5.2, більшість складових конкурентоспроможності походять з виробничої сфери і тільки певна їх частина - з торговельної.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні [178]:

1) корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

2) ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3) інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Характеристику основних критеріїв наведено в табл.6.2 [9].

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

За результатами аналізу літературних джерел і стандартів Ліфіцом І.М. виділені критерії (показники) конкурентоспроможності послуг, характеристика яких наведена в табл.5.3 [9]. Перші три критерії визначають корисність послуги, причому перелік одиничних показників першого критерію специфічний для кожної групи послуги, а зміст другого і третього критеріїв у принципі ідентичний для всіх груп послуг.

Таблиця 5.2

Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Критерій	Сутнісна характеристика
Рівень якості товару та його стабільність	Якість як головна характеристика товару - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. *Рівень якості* - відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні ); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару. *Стабільність рівня якості товарів* визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій - «стабільність в обсязі»; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) - «стабільність в часі». Показники стабільності якості: рівень браку, число повернень бракованих партій, число і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик.
Соціальна адресність	*Соціальна адресність* - відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов'язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов'язані із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу). Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом.
Достовірність	Безпосереднім свідчення достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару. Контрофактна продукція – продукція, що продається під товарним знаком або на основі патенту іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу власника прав на інтелектуальну власність. Для масового покупця свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо-, відеопродукція, комп'ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних документах (сертифікати відповідності, гігієнічні і санітарно-епідеміологічні висновки).
Безпечність	*Безпека продукції* — це безпека для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи. Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від шуму і вібрацій термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості безпеки можна розрахувати певні показники. Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за допомогою документів (сертифікатів відповідності, висновку наглядових органів).

Продовження табл.5.2

Споживча новизна товару

Новий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії «новий товар» - прояв новизни. Якщо об'єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб'єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною.

Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва законодавчим шляхом - охоронними документами (патентами, свідоцтвами) і організаційно-технічними заходами - ступенем захищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обсязі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією)

Основна маса товарів-новинок - це оновлені товари, які, маючи вищий рівень споживчих властивостей, більш повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації традиційних продуктів з лікувально-профілактичними властивостями. Оновлення у виробництві складно технічних товарів відбувається за рахунок: впровадження досягнень оборонної промисловості; застосування в товарах (нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах вищого класу; застосування цифрової техніки

Імідж товару

Імідж організації (підприємства) - популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов'язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).

Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт із ЗМІ і найголовніше — забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу - затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п'яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану спрямована на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством

Поправка на імідж може вводитися на двох етапах — при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В.А. Арістовим запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?» -в загальному числі опитаних споживачів. Показник враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?» - у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: , де - коефіцієнти, що враховують вагомість .

Закінчення табл.5.2

Інформативність товару

Інформативність продукції - здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції.

Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов'язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила і умови ефективного і безпечного використання), що полегшують вибір товару. Знаки, що інформують про конкурентоспроможність продукції: знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів.

Ціна споживання товару

Ціна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби.

Чинники що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості товару; кваліфікація персоналу; технологічний рівень виробництва; податкове законодавство країни; витрати на транспортування і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми.

Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку.

При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дозволяє забезпечувати адекватність ціни якості.

Таблиця 5.3

Критерії конкурентоспроможності послуг

Критерій	Характеристика
Критерій результату виконання послуги		Критерій регламентований стандартами на матеріальні послуги. Результативність окремих груп послуг визначають: послуги хімчистки - чистота виробу, збереження його форми, належна відпрасованість тощо; транспортної послуги - прибуття за розкладом, чіткість і розбірливість оголошення зупинок; послуги торгівлі – якість та асортимент товарів, що реалізується. Для оцінки результату виконання соціально-культурних послуг (припустимо, освітніх) думки споживача (що вчиться, студента) недостатньо. Потрібна участь експертів і застосування спеціальних стандартів (наприклад, державних освітніх стандартів). При оцінці критерію необхідно звертати увагу не лише на величину споживчого ефекту послуги, але і на стабільність рівня її якості (наявність діючої і сертифікованої системи якості в організації сфери послуг).
Критерій умов обслуговування		Критерій визначається матеріально-технічною базою організації і набором послуг, які вона надає. Він повинен охоплювати лише ті послуги, які створюють зручності споживачу (організація і створення місць відпочинку в приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців тощо). Вимоги до матеріально-технічної бази як чиннику безпеки послуги регламентовані стандартами безпеки праці, будівельними, санітарними нормами і правилами і іншими обов'язковими нормами. Вимоги до умов обслуговування однотипні для всіх груп послуг. Вимоги до категорії сфери послуг (зоряність, клас, розряд і ін.) можуть встановлюватися в стандартах на класифікацію підприємств (наприклад, готелі) або в стандартах загальних технічних умов (послуги перукарень).
Критерій культури обслуговування		Критерій регламентований спеціальними стандартами, що визначають вимоги до обслуговуючого персоналу. Особливу роль він відіграє у забезпеченні якості і конкурентоспроможності послуг торгівлі і громадського харчування. Культура обслуговування залежить від майстерності обслуговуючого персоналу в широкому розумінні цього терміну.
Критерій доступності послуги		Критерій включає затрати грошових коштів і часу. Витрати, що передують обслуговуванню, значно перевершують затрати часу клієнта на безпосередній контакт з виконавцем послуги, досягаючи співвідношення 20:1. Оцінка затрат часу при обслуговуванні не може бути однозначною: великі затрати часу на очікування прийому оцінюються споживачем негативно, а на контакт з лікарем - позитивно; великі витрати часу на консультацію з продавцем-консультантом оцінюються покупцем позитивно, а на очікування в черзі до продавця-касира -негативно. Не всі витрати часу повинні відображатися в критерії доступності (втрати часу на очікування прийому лікаря можуть бути враховані як в критерії умов обслуговування, так і в критерії доступності послуги). Важливо уникнути подвійного рахунку і врахувати цю характеристику у складі лише одного критерію.

Оцінка конкурентоспроможності продукції західними науковцями здійснюється з урахуванням таких критеріїв [126]:

1) ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар, можливість стимулювання збуту, включаючи рекламу; можливості пристосування товару до вимог конкретного ринку; фінансові умови; динамізм збуту і здатність швидко реагувати на успіхи ринку - підхід експертів Паризької торгово-промислової палати;

2) цінові показники (продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її продажна ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, представленим на ринку); порівняльна вартість (порівняльна вартість одиниці праці в обробній промисловості порівнюваних країн, підрахована в одній валюті); порівняльна прибутковість (чим вищі прибутки мас компанія від своїх експортних операцій, тим вищим є рівень конкурентоспроможності її продукції, тобто показником є норма прибутку компанії) - підхід англійських економістів.

Під чинниками конкурентоспроможності прийнято розуміти безпосередні причини, наявності котрих необхідно та достатньо для зміни одного чи декількох критеріїв конкурентоспроможності. Класифікацію чинників конкурентоспроможності наведено в табл.5.4 [158].

Таблиця 5.4

Класифікація чинників конкурентоспроможності

Ознака класифікації / Чинники
Сфера дії
ü Макроекономічні - діють на рівні держав і галузей країни	ü Мікроекономічні - діють на рівні підприємств, конкретних товарів і послуг
Походження
ü Основні (природні) - природні ресурси, кліматичні умови, географічне положення країни, некваліфікована і напівкваліфікована робоча сила; «дістаються» країні задарма або задіювання їх вимагає невеликих вкладень; значну роль грають в ненаукоємкому виробництві: добувній промисловості, будівництві цивільних об'єктів (шкіл, житла), галузях АПК	ü Розвинені (штучні) – часто є результатом інтелектуальної діяльності - організація наукових центрів виробництва і формування високоосвічених кадрів, добре розвинена інфраструктура обміну інформацією; для створення чинників потрібні значні і часто тривалі вкладення капіталу і людських зусиль.

Закінчення табл. 5.4

Спеціалізація
ü Загальні - чинники, що діють в широкому спектрі галузей: мережа автомобільних шляхів і залізниць, персонал з вищою освітою.		ü Спеціалізовані - чинники, що діють в обмеженому колі галузей або навіть в одній-єдиній (персонал з вузькою спеціалізацією, інфраструктура специфічного типа; формування чинників вимагає постійного і істотного фінансування, проте їх складніше продублювати конкурентам, оскільки для їх створення необхідні довгострокові інвестиції
Значна і стійка конкурентна перевага створюється тоді, коли в галузі діють одночасно розвинені і спеціалізовані чинники.
Стадії життєвого циклу
ü Виробничі (чинники, що формують якість продукції (основні виробничі чинники, що впливають на якість продукції на стадії виробництва (сировина, технологія, конструкція); чинники, що формують ціну продукції (вартість сировини, трудомісткість технологічного циклу, складність конструкції, обсяг виробництва, прибуток, відрахування); керівники (дозволяють ефективно задіювати якість і ціни).	ü Збутові (безпосередньо впливають на конкурентоспроможність послуги і опосередкований, через сервісні чинники, - на конкурентоспроможність товарів): ув'язка нової продукції з асортиментом продукції, що випускається; створення розгалуженої дилерської мережі; рекламне забезпечення; форма розрахунку з постачальником товару; транспортабельність товару; надійність постачання; ланковість руху	ü Сервісні (діють на стадії обігу та враховуються в діяльності як організацій-виробників, що надають сервісні послуги, так і підприємств сфери побутових послуг): умови придбання товару і форма його оплати; демонстрація складно технічного товару у дії і надання покупцю можливості продегустувати харчовий продукт; підбір товару, виходячи з індивідуальних особливостей покупця; наявність і якість послуг з пакування, доставки і установки товарів, технічного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди; культура обслуговування	ü Ринкові: гострота конкуренції; місткість ринку (розмір потенційного ринку; ринкова новизна); стабільність і перспективність ринку; підготовленість ринку; патентно-правові показники (показники патентної чистоти і патентного захисту)
	Збутові і сервісні чинники як послуги тісно кореспондують між собою, оскільки переслідують одні і ті ж цілі: забезпечення належної якості товарів; доступність його для споживача за ціною і іншими параметрами; забезпечення раціонального асортименту, тобто асортименту, відповідного попиту різних категорій покупців по різних параметрах.
Соціально-економічна природа
ü Ресурси: трудові ресурси (кількість, кваліфікація, вартість робочої сили, тривалість робочого часу, трудова етика); фізичні ресурси (кількість, якість, доступність і вартість корисних земельних ділянок, води, корисних копалини, лісових ресурсів, риболовецьких угідь, кліматичні умови, розташування щодо інших країн); ресурс знань (сума наукової, технічної і ринкової інформації, наявної в країні); грошові ресурси (кількість і вартість капіталу, який може бути задіяний для фінансування промисловості)		ü Інфраструктура. Якість інфраструктури і плата за користування нею (транспортна система, система зв'язку, поштові послуги, переказ платежів або засобів із банку в банк, система охорони здоров'я, житловий фонд, установи культури тощо т.д.)

Крім зазначених в табл.5.4, за інтенсивністю дії розрізняють малозначні, значні і дуже значні фактори конкурентоспроможності продукції, а за характером дії – позитивні і негативні, по відношенню безпосередньо до товару виділяються такі групи чинників, як товарні та нетоварні; по відношенню до підприємства та ступеню їх контрольованості підприємством виділяються такі групи чинників, як зовнішні та внутрішні.

5.2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить від рівня конкурентоспроможності продукції, що пропонується нею споживачам. Оцінка конкурентоспроможності продукції –визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для обґрунтування прийнятих рішень при [158]: комплексному вивченні ринку; оцінці перспектив продажу конкретних вітчизняних товарів для внутрішнього і зовнішнього ринків; оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів; встановленні і коригуванні цін нових товарів вітчизняного виробництва, експортних і імпортних товарів; коригуванні цін при надходженні нової партії відомого товару; контролі якості експортних товарів; знятті товарів з експорту або їх модернізації; припиненні закупівлі імпортних товарів; підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва, імпортних товарів, товарів для експорту; оптимізації торгового асортименту; формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентоспроможності; позиціонуванні продукції; прийнятті управлінських рішень щодо доцільності витрат на розробку, проектування і серій.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки. Перелік основних принципів наведено в табл.5.5 [8; 9; 119; 158; 160].

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються як основні для вирішення конкретного завдання - оцінки конкурентоспроможності продукції і визначення стратегії й тактики можливих дій з метою якнайповнішого задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

Таблиця 5.5

Принципи оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг

Принцип	Тлумачення принципу
Принцип протилежності цілей і засобів	У процесі оцінки і управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозв'язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача — параметри, що впливають на споживчі властивості продукції. Кожен споживач, прагне одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. З погляду виробника корисність продукції визначається витратно-ціновими чинниками.
Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку	Конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною, оскільки кожен споживач оцінює її суто індивідуально. Споживачі, сегментовані за певними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. При здійсненні покупки вони з'ясовують ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям. У кожен конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком визначена, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значущості (важливості) окремих показників якості і величині їх бюджетних обмежень.
Принцип квазістабільності ринкової кон'юнктури	Конкурентоспроможність продукції — це поняття відносне, чітко прив'язане не лише до конкретного ринкового сегменту, але й до певного моменту часу. Для уникнення внутрішньої неузгодженості основних параметрів оцінки конкурентоспроможності товару, необхідно розглядати такий часовий період, протягом якого повинні бути незмінними психологічні аспекти сприйняття корисності товару суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів тощо. Основні фактори визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури: рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніці, торгівлі і інших областях знань; інструменти державного управління економікою; принципи суспільно-політичного устрою; елементи конкурентного середовища тощо. На основі зібраної статистичної інформації будується економетрична модель; всі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах.

Продовження табл.5.5

Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку	Поведінка кожного суб’єкта ринкових відносин (споживача, виробника) розглядається як серія взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суб'єкт вибирає раціональні цілі лише відповідно до його природних і розумних соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб: кожний виробник намагається використати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних в його розпорядженні ресурсів; кожний споживач - одержати за свої гроші максимум з точки зору кількості і якості товару.
Принцип оцінки з позиції певного суб'єкта ринку: виробника, продавця, споживача.	Залежно від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки за відносними споживчими показниками, оскільки вони доступні розумінню масового покупця. Товар сам по собі нікому не потрібен, потрібна вигода, яку він дає покупцю. Відомості про споживчі властивості і показники якості (краще у відносній формі) якраз і несуть інформацію про корисність, тобто вигоді. Якщо виробник (продавець) при виході на ринок даватиме таку інформацію, то можна чекати, що оцінка випущеного товару, дана виробником, співпаде з думкою споживача.
Орієнтація на певний тип ринку (внутрішній, зовнішній)	Зовнішній ринок диктує вимоги, які пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця (зумовлено особливостями зарубіжних стандартів, умовами експлуатації, національними особливостями країни). Першочерговими є вимоги до патентно-правових показників, які характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції; наявність коду штриха на упаковці експортного товару. Стосовно послуг, цей принцип не є універсальним, а актуальний лише для послуг, що працюють як на внутрішній, так і на зовнішній ринок (послуги зв'язку, банківські послуги, послуги з перевезення пасажирів залізничним, морським, річковим і повітряним транспортом). Переважаюча частка організацій побутових послуг працює на внутрішньому ринку (організації по ремонту побутової техніки, хімчистки, підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування);
Орієнтація на конкретний сегмент ринку	Сукупній попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо певного рівня якості і ціни товару, тому, виробник, випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задовольнити попит суттєвої частини споживачів. Оптимальним вважається сегмент ринку, до якого відносяться 20% споживачів, які купують приблизно 80% товару. При орієнтації на певний сегмент ринку послуг найбільш універсальним зі всіх критеріїв є рівень доходу, який покладений в основу градації ряду організацій з категорій якості обслуговування (зоряність готелю, розряд ательє, клас ресторану).
Принцип відповідності вимогам технічного законодавства, нормативних і юридичних документів	Для товарів, призначених для внутрішнього ринка, необхідно відповідати обов'язковим вимогам технічних регламентів, державних стандартів, санітарних правил і норм, будівельних норм і правил, ЗУ «Про захист прав споживачів» тощо Для експортної продукції умовами є відповідність товару міжнародним стандартам країні імпорту, наявність патентної чистоти. Специфічною для послуг є така обов'язкова норма, як договір між громадянином-споживачем і виконавцем послуги (договір підряду (для матеріальних послуг) і договір надання послуг (для соціально-культурних послуг)).

Закінчення табл.5.5

Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності з врахуванням рекомендованих вимог до товару та перевищенням обов'язкових вимог

Номенклатура критеріїв повинна включати як кількісні, так і якісні характеристики

До номенклатури можуть увійти і характеристики, що перевищують обов'язкові вимоги стандарту, при цьому перевищення обов'язкових вимог може досягатися різними шляхами Для товарів критеріями можуть служити і чинники, які опосередковано характеризують показники якості («наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології»).

Для послуг основними шляхами перевищення обов'язкових вимог стандарту виступають: застосування послуг, не передбачених стандартом для даної категорії організацій; майстерність виконавця послуг (уміння нестандартно віднестися до споживача, виконати послугу так, щоб клієнт повторно відвідав підприємство).

Принцип виключення подвійного рахунку

Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару або послуги. Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншою — знижує ціну споживання. Для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності слід враховувати або в чисельнику, або в знаменнику формули цієї відносної характеристики щоб уникнути подвійного рахунку. Попереджувати подвійний рахунок також слід при оцінці конкурентоспроможності із застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізацією, удосконаленням товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв - «рівень новизна» або «рівень якості»

При оцінці конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі слід розрізняти такі групи (втрат) часу покупця: втрати часу із-за недотримання режиму роботи підприємства; витрати часу на обслуговування, зокрема в часи пік; витрати часу, пов'язані з отриманням довідки по телефону, проїздом до магазина.

Також необхідним є врахування наступних принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв'язків між факторами конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності факторів у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності (визначається ступенем задоволення за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що чинять на неї вплив).

На основі цих принципів сформульовано методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності товару [119]:

Ø методична база повинна будуватися відповідно до суті товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання; при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще/гірше, порівняно з товарами конкурентами він задовольняє запити користувачів, а при обстеженні чинників - наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару;

Ø при виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що передбачає вивчення ставлення покупців до товарів підприємства і його конкурентів, а також переваг та недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використання можливостей і уникнення загроз її зовнішнього оточення;

Ø оцінка конкурентоспроможності товару повинна проводитися періодично, а не лише при виникненні проблемної ситуації (вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару ефективніше, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність);

Ø оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічні, економічні і комерційні характеристики продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керуються при виборі того або іншого товару;

Ø перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього, тому з'являється необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку;

Ø визначення набору складових конкурентоспроможності товару - ключовий момент її оцінки; при цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця; визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів; найбільш значущі параметри повинні досліджуватися в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть робити відчутний вплив на ринковий успіх товару;

Ø етапи оцінки конкурентоспроможності товару мають специфіку залежно від конкурентної ситуації на ринку, виду товару, завдань оцінки, діяльності й стану підприємства, продукти якого оцінюються.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Корисний ефект товару характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка і т.д.). Кожен показник входить в інтегральний показник з своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Споживчі властивості — це характеристики товару, спрямовані на задоволення вимог споживача, які він пред'являє до товару з урахуванням умов його використання за призначенням. Вимірюється в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

Сукупні витрати протягом життєвого циклу - витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект. Приймаючи рішення про купівлю, покупець враховує не тільки ціну товару, але і те, в скільки йому обійдеться експлуатація, утримання товару в процесі його використання. Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатації товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам.

Разом всі витрати складають величину ціни споживання - обсяг коштів, необхідний споживачу впродовж усього строку служби товару.

У загальному виді елементами ціни споживання виступають: ціна товару; витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо ( електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів.

Найбільшою конкурентоспроможністю на ринку володіє той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект по відношенню до ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

(5.1)

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників — його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

(5.2)

На практиці критерії, за якими споживач оцінює і вибирає товар, включають набагато більше число показників, ніж ціна і якість. Тому, при оцінці конкурентоспроможності товару необхідно враховувати не тільки вимоги споживача до його ціни та якості, але й інші фактори (забезпеченість запчастинами, організація сервісу, репутація країни-виробника і конкретного постачальника; ступінь популярності марки та прихильності до неї споживача. На різних ринках ваги кожного з цих критеріїв можуть бути різними, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.

Залежно від мети оцінювання може бути визначена прогнозована (очікувана здатність товарів задовольняти потреби)) чи реальна (фактична здатність товарів задовольняти потреби) конкурентоспроможність. Для розрахунку прогнозованої конкурентоспроможності можливо застосувати показники, нормовані стандартами, передбачені при проектуванні та розробці чи властиві товарам, що займають домінуюче положення на ринку (ціна лідера, переважна ціна). Для оцінки реальної конкурентоспроможності слід визначити справжні значення показників за допомогою емпіричних й евристичних методів (органолептичних, вимірювальних, експертних тощо).

Якщо в показнику конкурентоспроможності врахувати всі критерії споживачів конкретного ринку, то він відобразить лише очікувану, а не реальну конкурентоспроможність, бо для успішного продажу товару необхідно, щоб він з'явився на тому ринку, на якому дійсно потрібний, в потрібній кількості, в потрібний момент часу, щоб споживач був підготовлений до появи даного товару, а маркетингова програма була б краща, ніж у конкурентів. Все це залежить від ефективного виконання маркетингових функцій: вивчення ринку, управління розробкою і виробництвом товару, управління збутом і просуванням.

Таким чином, враховуючи концепцію маркетингу, можливо говорите про ширше розуміння реальної конкурентоспроможності товару, яке залежить не тільки від співвідношення «якість—ціна» і, не тільки від відповідності критеріям споживачів, але і від конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми, тобто:

(критерії споживачів + конкурентоспроможність маркетингу фірми) (5.3)

У цілому, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати [85]: конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару; можливі розміри та динаміку попиту на продукцію; розрахунковий рівень ринкової ціни товару; очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів; визначальні параметри продукції основних конкурентів; найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них; термін окупності сукупних витрат, пов'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Існують різні підходи до визначення показника конкурентоспроможності товару [90]. Використання одного (інтегрального) показника або системи індикаторів для визначення конкурентоспроможності передбачає порівняння їх переваг і недоліків, можливостей і обмежень згідно цілям дослідження (табл.5.6).

Таблиця 5.6

Порівняльна характеристика використання одного або декількох показників конкурентоспроможності товару

Показники конкурентоспроможності товару

Переваги та можливості

Недоліки й обмеження

Інтегральний показник конкурентоспроможності

ü Демонструє ранг конкурентної позиції

ü Дозволяє проводити кількісний факторний аналіз, будучи результативним показником конкурентоспроможності

ü Переважне використання експертних оцінок

ü Методологічні труднощі інтегрування показників в зведений

ü Ранжування конкурентну позицію тільки по одному значенню

Декілька показників, що відображають конкурентоспроможність

ü Сприяють системному відображенню конкурентної позиції

ü Показують результати факторного аналізу

ü Результат залежить від адекватності вибору системи показників

ü Не завжди робиться відмінність факторними і результативними показниками

ü Ускладнено проведення кількісного факторного аналізу

Проблема вибору конкретного показника конкурентоспроможності товару (або їх групи) розв'язується шляхом приведення його у відповідність з певними критеріями. Зокрема, показник повинен:

ü відображати результат бізнес-процесів виробництва, просування і реалізації певного товару;

ü уособлювати показник ефективності, оскільки сам феномен конкурентоспроможності відображає ефективність сукупності процесів бізнесу відносно певного товару;

ü бути об'єктивним, таким, що по можливості виключає експертні оцінки, і відображати прояв конкурентоспроможності в зовнішньому середовищі;

ü враховувати баланс інтересів виробника і споживача;

ü створювати зручність для проведення факторного аналізу (величина показника конкурентоспроможності повинна бути статистично значущою величиною, варіабельною, чутливого до зміни параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства).

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо. Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (табл.5.7).

Таблиця 5.7

Методи оцінки конкурентоспроможності товару

Критерій

Види методів

Принцип, що використовується

ü органолептичні, регістраційні, вимірювальні, соціологічні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності);

ü експериментальні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності, а також у рамках споживчої експертизи, дозволяють оцінити рівень якості товарів в реальних умовах експлуатації; мають високу достовірність, хоча трудомісткі і тривалі; особливо цінні результати порівняльних випробувань, які передбачають перевірку товару в реальних умовах експлуатації;

ü розрахункові (застосовуються для визначення групового і узагальненого критеріїв);

ü статистичні (використовуються при оцінці конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення «лідерів продажу»), послуг зв'язку, установ культури);

ü аналітичні (широко використовуються при оцінці групових критеріїв, зокрема продукції конкурентів);

ü маркетингові (використовується для визначення поширеного критерію конкурентоспроможності – частки на ринку групи товарів, товаровиробників, організацій сфери послуг).

Продовження табл.5.7

Номенклатура критеріїв	ü прямі (засновані на номенклатурі критеріїв, що включає як мінімум якість (рівень якості) і ціну, і дозволяють розраховувати інтегральний показник якості або оцінювати відношення якість/ціна.); ü непрямі (засновані на номенклатурі, що включає один з двох основних критеріїв - якість або ціну чи інші критерії, які опосередковано характеризують якість або відношення якість/ціна (для непрямої оцінки споживачем конкурентоспроможності ряду послуг (медичних і туристичних, з ремонту, будівництва житла) використовується критерій «імідж», за яким опосередковано судять про якість послуг; приклад опосередкованої характеристики «якість — ціна» легкових автомобілів - ступінь їх угону))
Стадії ЖЦ товару на період оцінки	ü методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції (використовуються для прогнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів (на випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проектованого зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості) ü методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації (використовують торгові і споживчі організації (у торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів)
Ступінь врахування різноманітних якісних і цінових аспектів товару	ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом її порівняння з продукцією конкурентів за рівнем якості; ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом врахування лише одного, найбільш важливого якісного показника, і продажної ціни; ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом аналізу обґрунтованого переліку значущих якісних показників та повних витрат споживача на придбання та використання (споживання) продукції
Спосіб відбору значущих якісних та цінових аспектів товару	ü відбір здійснюється суб'єктами оцінки; ü відбір здійснюється на основі опитування експертів (у т.ч. фахівців зі збутових і виробничих підрозділів підприємства, ü представників керівництва тощо); ü відбір здійснюється на основі опитування репрезентативної вибірки споживачів;
За показниками, на основі яких здійснено оцінку	ü диференційований; ü комплексний; ü змішаний
Форма представлення результатів оцінки	ü розрахунково-аналітичний метод, у т.ч. розрахунок інтегрального показника як: співвідношення групових якісного та цінового показників; добутку індексів по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; сумування зважених оцінок по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; ü матричний метод ("Матриця Нільсена" тощо); ü графічний метод ("Багатокутник конкурентоспроможності" тощо).

Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи. Опис аналітичних методів оцінки конкурентоспроможності наведено в табл.5.8.

Приклад 5.1 [9]. На ринку існує три товари-конкуренти, обсяги продаж яких на ринку відповідно 20, 30, и 50% його ємності (тобто обсяги співвідносяться як 2:3:5, а частки продаж складають величини . На ринок постачається нова продукція (об’єкт оцінки), для прогнозування конкурентоспроможності якої було проведено експертне опитування з 10 чоловік. Кожному експерту було задано одне питання: «Якому з двох товарів Ви віддасте перевагу, здійснюючи купівлю на даному ринку в даний період – тому, що оцінюється або продукції конкурента?» Це питання задавалося кожному експерту тричі – для порівняння оцінюваної продукції з кожним з конкурентів. У результаті опитування виявилося, що при порівнянні з першим аналогом товару, що оцінювався віддали перевагу 5 експертів, при порівнянні з другим – 8, а при порівнянні з третім – 4. Враховуючи, що відношення , де - число експертів, що віддали перевагу продукції, яка оцінюється – апріорна оцінка переваги нової продукції відносно кожного -го аналога-конкурента, знаходимо наступні оцінки: .

Знаходимо апріорну (прогнозовану) оцінку очікуваної частки продаж нової продукції на даному ринку:

За розрахунками ємність ринку з новим товаром можливо прийняти кратною 15 одиниця, а обсяги продаж будуть співвідноситися як . Тобто, очікувані частки продаж складуть , тобто поява нового товару на ринку веде до зміни співвідношення обсягів і часток продаж всіх товарів. Це пояснюється перерозподілом попиту на товари в зв’язку їх переваги в нових умовах ринку.

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності. На рис.5.1 співставленні багатокутники конкурентоспроможності двох фірм за восьми критеріями. Відповідно, кожній з восьми осів з використанням певного масштабу виміру відмічаються крапки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник. Але описаний метод не дозволяє встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня.

Рис.5.1. Багатокутники конкурентоспроможності

Більш досконалий графічний метод наведений на рис.5.2 [8], на якому представлено два багатокутники – радари, побудовані на 23 осях, що відповідають 23 одиничним критеріям. Радар конкурентоспроможності побудовано за наступними правилами:

ü коло ділиться радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких рівне числу критеріїв;

ü у міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;

ü шкали на радіальних прямих градуюються так, щоб всі значення критеріїв лежали усередині оцінного кола;

ü естетичність і ергономічність визначається експертним методом за 10-бальною шкалою;

ü наявність будь-якого пристрою (антиблокувальної системи, подушок безпеки, електропідігрівачів дзеркал тощо) оцінюється одиницею, що лежить, його відсутність - нулем, що співпадає з центром кола;

ü для порівняння продуктів-конкурентів їх радари будуються на одному і тому ж колі.

Рис.5.2. Радар конкурентоспроможності автомобілів загальнотрнаспортного прзначення вантажопід’ємністю 10 т

Узагальнений критерій конкурентоспроможності товару розраховується по формулі:

, (5.14)

де - площа радара, що відповідає певному виду продукції, ; - загальна площа оцінного круга, рівна , де - радіус оцінного кола, .

Матричний метод оцінки рівня конкурентоспроможності товару має сенс охарактеризувати на конкретному прикладі, за який обрано так звану "Матрицю Нільсена". В основу методу покладено використання таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми "А.С.Нільсен". Зазначений підхід передбачає:

ü комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв — товарних, збутових, ринкових, виробничих;

ü градацію рівня комерційного успіху по трьох групах - "нижче середнього", "середній", "вище середнього";

ü характеристику ознак по кожному одиничному критерію товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп.

У табл. 5.9 наведено форму модифікованої матриці Нільсена, в якій якісну оцінку по трьох групах комерційного успіху доповнено кількісною 100-бальною оцінкою, при чому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка надана у інтервалах: 0-40 балів - для категорії "нижче середнього", 40 — 70 балів - для категорії "середній", 70-100 балів - для категорії "вище середнього". Оцінка комплексного споживчого показника здійснювалась розрахунковим, а інші критерії – експертним методом.

Таблиця 5.9

Принциповий вигляд матриці Нільсена

Критерії конкурентоспроможності	Коефіцієнт вагомості групового критерію	Приналежність товарів-конкурентів до категорії
Критерії конкурентоспроможності	Коефіцієнт вагомості групового критерію	“нижче середнього”	“середній”	“вище середнього”
1. Якість товару 1.1. Комплексний споживчий показник якості 1.2. Інформативність 1.3. Споживча новизна 1.4. Імідж
2. Ціна споживання товару

Серед розрахункових методів найбільш поширеним є метод середньозваженого арифметичного, метод аналізу ієрархій. На практиці матричні та графічні методи, як правило, комбінують із розрахунковими.

На рис.5.3 наведено результати оцінки конкурентоспроможності комп'ютерних моніторів розрахунково-графічним методом на основі конкретної методики [8]. Комп'ютерна програма, що лежить в основі, дозволила наочно зіставити товари як за окремими критеріями, так і за узагальнюючим показником. Для забезпечення зіставності порівнюваних характеристик різнорідні показники переводяться у відносні, які порівнюються не з одним аналогом-лідером, а з безліччю аналогів. Значення відносних показників даються в безрозмірній шкалі від 0 до 1; близькі до одиниці, відповідають вищій якості.

Рис. 5.3. Профілі конкурентів[1]

Вертикальна вісь — відносна оцінка критеріїв (0-1), горизонтальна — коди (номери) відповідних критеріїв. Графік являє собою кілька ламаних ліній (профілів конкурентів), число яких дорівнює числу вибраних для порівняння аналогів, а число вершин (відносна оцінка конкретного аналога по відповідному критерію) — числу критеріїв, за якими проводиться порівняння. Щільне розташування профілів вказує на достатньо жорстку конкуренцію виробників. За даними рис.6.3 дві фірм не мають жорсткої конкуренції.

Процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару умовно може бути розбитий на три стадії:

1. Вибір товарів-аналогів.

2. Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності.

3. Визначення рівня конкурентоспроможності товару.

Загальна схема оцінки конкурентоспроможності промислової продукції. Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції є вихідним елементом для виробничо-господарської діяльності підприємств в умовах ринкової економіки. Вивчення конкурентоспроможності повинно проводитись безперервно та систематично на всіх етапах життєвого циклу продукції, що дає можливість своєчасного прийняття рішення про оптимальні зміни товарного асортименту, необхідність пошуку нових ринків для виробничих товарів, розробки та виробництва нових і модернізованих виробів, розширення та створення виробничих потужностей тощо.

Показники конкурентоспроможності промислової продукції - сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару. Для оцінки рівня конкурентоспроможності застосовують систему одиничних, групових (збірних, узагальнених, комплексних) та інтегральних показників.

Оскільки конкурентоспроможність товару характеризує не власне його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента, то оцінка конкурентоспроможності товару має на меті зіставлення значень показників якості продукції підприємства з показниками якості товару конкурента (базовим або еталонним зразком). Причому вибір товару-еталону виступає одним з найбільш відповідальних етапів процедури оцінки конкурентоспроможності товару. Правильність результату, отриманого під час оцінки конкурентоспроможності, в значній мірі залежить від вибору оцінної бази. Як базові можуть бути вибрані наступні параметри: потреба покупців; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок товару; група аналогічних товарів; величина корисного ефекту.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. При цьому можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи оцінки (табл.5.10).

Таблиця 5.10

Методи оцінки конкурентоспроможності товарів

Методи

Диференціальний метод

Метод оцінки конкурентоспроможності базується на використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

, (5.15)

де - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по -му параметру ; - величина -го параметра для продукції, що аналізується; - величина -го параметра, за якого потреба задовольняється повністю; - кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник рівний 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, - рівний 0. При оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більше або рівний одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не оцінюватиметься споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактичне значення цього показника. Якщо за базу оцінки береться зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

, (5.16)

, (5.17)

де - одиничний показник конкурентоспроможності за -тим технічним параметром.

З формул (6.16) і (6.17) вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідають підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків, порівняно з товаром – аналогом, проте не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Як правило, за значеннями одиничних показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, тому широке поширення знайшли комплексні та змішані методи оцінки.

Комплексний метод

Метод застосовується у випадку, якщо для характеристики якості товару використовується сукупність параметрів, що описують яку-небудь властивість. Метод ґрунтується на використанні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів продукції, що аналізується та зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:

, (5.18)

де - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; - одиничний показник конкурентоспроможності за -тим нормативним параметром, що розраховується за формулою (6.15).

Особливістю даної формули є те, що якщо хоч би один з одиничних показників рівний 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також рівний 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоздатний.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:

, (5.19)

де - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; - вагомість-го параметра в загальному наборі з технічних параметрів, що характеризують потребу.

Одержаний груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потреби по всьому набору технічних параметрів; чим він вище, тим повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, що ґрунтуються на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути вибрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь в порівнянні.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються за формулою:

, (5.20)

де - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції; - одноразові витрати на придбання продукції; - середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до -го року її служби; - термін служби; - рік по порядку.

При цьому:

, (5.21)

Де - експлуатаційні витрати за - тою статтею; - кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виручки за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком «мінус»).

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється за формулою:

, (5.22)

де - груповий показник за економічними параметрами; повні витрати споживача відповідно оцінюваної продукції та зразку.

Формули (6.20) і (6.22) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, оскільки відношення повних витрат певною мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину . У разі потреби врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (6.20) і (6.22) приймають вигляд:

. (5.23)

Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться за формулою:

, (5.24)

де - одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції та зразка; - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в - тому році; - термін служби товару; - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності відносно зразка здійснюється за формулою:

, (5.25)

Показник відображає відмінність між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця з придбання і споживання виробу. Якщо , то даний товар поступається зразку щодо конкурентоспроможності, а якщо , то перевершує.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:

, (5.26)

де - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків; - показник конкурентоспроможності відносно -го зразка; - вагомість -го зразка в групі аналогів; - кількість аналогів.

Змішаний метод

Змішаний метод оцінки є поєднання диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

При цьому методі проводяться наступні дії: найбільш важливі показники застосовуються як одиничні; інші одиничні показники об’єднуються в групи, для кожної з яких визначаються групові показники; на основі отриманої сукупності групових та одиничних показників якості оцінюється рівень конкурентоспроможності диференціальним методом.

Таблиця 5.11

Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції

Проведення маркетингових досліджень по вивченню ринку

Вивчення ринкового потенціалу (ємкості ринку), дослідження позицій конкурентів, вивчення інформації про споживачів.

На основі маркетингових досліджень формулюються вимоги до товарів.

Формулювання вимог до виробу

Головні критерії: технічний рівень продукції; відповідність рівня якості продукції вимогам міжнародних стандартів, законодавчих актів країни-імпортера та специфічним вимогам споживачів; відповідність рівня якості продукції в експлуатації і споживанні вимогам нормативно-технічної документації; рівень витрат споживача на придбання продукції, оплату митних зборів, податки, транспортування, монтаж, налагодження придбаного обладнання, оплату запасних частин, обслуговування та ремонт виробів, оплату матеріалів, палива, електроенергії тощо.

Визначення мети аналізу конкурентоспроможності

Цілі аналізу конкурентоспроможності формулюються залежно від стадії життєвого циклу виробу.

Базуючись на встановлених цілях, здійснюється визначення переліку параметрів виробів, які підлягають оцінці і кількісно характеризують властивості продукції.

Визначення переліку параметрів виробу, що підлягають оцінці

Серед якісних показників можна виділити дві категорії параметрів: «жорсткі» і «м'які».

«Жорсткі» параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ним основні характеристики, зміна і, тим більше, заміна яких можуть здійснюватися у визначених, відносно стабільних межах, заданих конструктивними принципами виробу (технічні параметри, які включають показники призначення і показники ергономічності; параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам тощо).

«М'які» параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковку і т.п.). В даний час, коли ринок заповнений різноманітними товарами, зокрема з схожими «жорсткими» показниками, зростає значення «м'яких» параметрів, що додають товарам особливу привабливість. При визначенні переліку параметрів виробу, які підлягають оцінці, аналізі нормативних параметрів доцільно керуватись: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) та регіональними стандартами, національними, іноземними та вітчизняними стандартами; діючою нормативно-законодавчою базою; технічними регламентами країни-експортера та країни-імпортера, які встановлюють вимоги на продукцію, що ввозиться до країни; документацією на постачання; каталогами, проспектами та стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною та кон’юнктурно-економічною документацією; результатами сертифікації продукції.

Далі необхідно ці параметри кількісно визначити, що просто здійснити для «жорстких» параметрів, кожний з яких має певні значення (або діапазон граничних величин), виражені в тих або інших одиницях вимірювання, наприклад, технічні параметри: точність, потужність, сила світла і т.п.

Складнішою проблемою є кількісне визначення «м'яких» параметрів, які не мають, як правило, природної фізичної міри, і тому важко піддаються безпосередній кількісній оцінці. Можливі методи оцінки: органолептичні (побудовані на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї або іншої властивості об'єкту і виразі результатів сприйняття в кількісній (баловій) формі); експертні методи (засновані на порівнюванні різних властивостей виробу; проводяться групою експертів, що орієнтуються не стільки на безпосереднє сприйняття властивостей виробу, скільки на досвід роботи на ринку, на розуміння ролі властивостей виробу в задоволенні потреб покупця).

При формуванні номенклатури критеріїв, зокрема споживчих показників якості, слід керуватися принципом кваліметрії, згідно якому приймається до розгляду лише обмежене число найбільш істотних характеристик об'єкту оцінки – 8-10 головних показників. При надмірній номенклатурі (характерно для складно-технічних товарів) є небезпека «розчинення» головних показників у великій кількості другорядних. У ряді випадків велике число показників (більше 30—40) створює тільки видимість точного рішення, приводить до багатократного зростання складності розрахунків.

Продовження табл.5.11

Вибір оцінної бази

Оскільки конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента, то оцінка конкурентоспроможності товару включає зіставлення значень показників якості продукції підприємства з показниками якості товару конкуренту (базовим або еталонним зразком). Причому вибір товару-еталону представляється одним з найбільш відповідальних етапів процедури оцінки конкурентоспроможності товару.

Як базові можуть бути вибрані наступні параметри: потреба покупців; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок товару; група аналогічних товарів; величина корисного ефекту.

Якщо як база порівняння виступає потреба покупців, необхідно вибрати номенклатуру і встановити величини параметрів потреби покупців відносно оцінюваної і конкуруючої продукції. Перелік даних параметрів складається з тих показників, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку. При цьому необхідно враховувати ваговитість цих параметрів в їх загальному наборі.

Другий варіант оцінної бази — наявність конкуруючого товару. В цьому випадку товар-зразок моделює потреба і виступає як матеріалізовані вимоги покупців, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.

Використання як порівняльна база гіпотетичного зразка, що є «усередненим» значенням для групи виробів, застосовується у тому випадку, коли інформації по конкретному зразку-аналогу недостатньо. Дана оцінка зазвичай розглядається як орієнтування і підлягає подальшому уточненню.

На практиці за базу береться група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції. Спочатку з них вибираються найбільш представницькі, а потім – найбільш прогресивні вироби, що мають якнайкращі перспективи для подальшого розширення об'єму продажів. Залучені до групи аналогів вироби повинні відповідати наступним критеріям: конкуруюча та оцінювана продукції повинні бути аналогічними за призначенням й умовами експлуатації та орієнтовані на одну групу споживачів; виріб-конкурент повинен відповідати меті оцінки рівня конкурентоспроможності; існування виробу-конкурента на ринку в момент оцінки та тенденції її зміни на перспективу повинні підтверджуватись достовірною інформацією. До групи аналогів входять: при оцінці продукції, що розробляється - перспективні та експериментальні вироби, надходження яких на світовий ринок прогнозується на період випуску оцінюваної продукції, значення показників перспективних зразків прогнозується на період випуску продукції, яка розробляється; при оцінці продукції, що виготовляється - зразки, які реалізуються на світовому ринку; значення показників зразків встановлюються на основі існуючої на них документації та ( або) за результатами випробувань; при оцінці не допускається в якості аналогу використовувати рекламні та експериментальні зразки продукції, що не освоєні виробництвом.

У тому випадку, коли за базу порівняння береться величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції, як еталон виділяється сам корисний ефект.

Джерелами інформації при виборі базового зразка можуть бути: урядові зовнішньоекономічні видання; публікації міжнародних, регіональних та національних організацій по стандартизації і сертифікації продукції; галузева, періодична та спеціальна література; проспекти, каталоги, видання зарубіжних фірм; звіти спеціалістів про відвідування виставок, ярмарок, зарубіжних фірм.

Аналіз технічного рівня виробу, ціни споживання й організаційно-комерційних показників.

В основі розрахунку одиничних, комплексних та інтегральних показників - показники ( параметри), що характеризують конкурентоспроможність продукції, і поділяються на: технічні; економічні; організаційно-комерційні.

Технічні показники характеризують технічну досконалість продукції (сукупність найбільш істотних властивостей продукції, які визначають її якість і характеризують науково-технічні досягнення в розвитку даного виду продукції) і включають класифікаційні та оціночні. Класифікаційні показники характеризують призначення та сферу застосування даного виду продукції.

Закінчення табл.5.11

Значення цих показників дозволяють віднести зразки, що існують на світовому ринку, до групи аналогів оцінюваної продукції. Для подальшого співставлення оцінюваного та базового зразків вони не використовуються.

Технічну досконалість виробу вимірюють за допомогою оцінки його технічного рівня відносно до зразка, використовуючи: показники технологічності (питома конструкційна маса; питома металоємкість); показники транспортабельності (габаритні розміри); ергономічні показники (параметри середовища на робочому місці оператора; параметри вібрації); показники безпеки: шлях гальмування; граничні кути підйому та спуску); патентні-правові показники (показники правового захисту і патентної чистоти); показники стандартизації та уніфікації (коефіцієнт застосовності); естетичні показники. Залежно від специфічних особливостей продукції та умов її застосування система використовуваних оціночних показників може доповнюватися або скорочуватися, а частина вказаних показників може використовуватися при оцінці в якості обмежень.

Економічні показники характеризують повні витрати покупця на придбання та експлуатацію (або споживання) товару і являють собою елементи ціни споживання. Цінова привабливість товару вимірюється на основі співставлення фактурних цін товарів і цін споживання. Цінова привабливість може бути уточнена також і в порівнянні якості, упаковки, марки, умов обслуговування тощо.

Організаційно-комерційні показники визначають умови продажу продукції. До групи цих показників можна віднести показники, що характеризують умови платежу, поставок, строки та умови гарантії, умови знижок і т.п.

Розрахунок одиничних, групових показників

При аналізі технічного рівня виробу, ціни споживання й організаційно-комерційних показників проводиться розрахунок одиничних, групових показників, на базі яких визначаються інтегральні показники конкурентоспроможності продукції.

Одиничний показник (параметричний індекс) визначається як процентне співвідношення величини параметру оцінюваного виробу до величини параметру базового зразка.

Груповий показник розраховується на основі одиничних показників, як зведений параметричний індекс методом середньозваженого. При розрахунку зведеного параметричного індексу складністю є визначення ваги параметру. Необхідність встановлення ваги параметру пояснюється неоднозначністю для споживача різних параметрів товару. Виходячи з цього, визначається значимість (вага) параметра для споживача, при умові, що вся потреба приймається за 100%. Вага параметру може встановлюватись різноманітними методами. Найбільш часто для оцінки конкурентоспроможності застосовуються методи вартісних регресійних залежностей та експертні методи.

Розрахунок інтегральних показників конкурентоспроможності товару. Висновок про конкурентоспроможність виробу, порівняно з базовими зразками

Інтегральний показник – розраховується як відношення сумарного корисного ефекту від експлуатації або вживання продукції до сумарних затрат на придбання та використання цієї продукції.

Розробка техніко-економічних рішень про підвищення конкурентоспроможності виробу

На основі зробленого висновку формується політика підприємства стосовно оцінюваного виробу. У випадку позитивного результату оцінки (показники оцінюваного виробу перевищують показники базових зразків), підприємство приймає рішення про виробництво та вихід на ринок з пробними продажами. У випадку негативної оцінки відбувається розробка техніко-економічних рішень по підвищенню конкурентоспроможності промислової продукції.

Рішення про виробництво та вихід на ринок з пробними продажами

Перейдемо до розгляду конкретних методик оцінки рівня конкурентоспроможності продукції (послуг), що мають яскраво висловлену галузеву специфіку (методика оцінки конкурентоспроможності однопараметричних машин та устаткування, методика оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі тощо).

Конкурентоспроможність однопараметричних об'єктів (наприклад, машин та устаткування) можна визначити за формулою [85]:

(5.27)

де — конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці;

— ефективність відповідно оцінюваної продукції і продукції-конкурента, одиниця корисного ефекту/одиниця валюти;

— коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції визначається зіставленням її корисного ефекту за нормативний строк служби із сукупними витратами протягом життєвого циклу :

(5.28)

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того чи того виду продукції (продуктивність, потужність, енергоємність, калорійність тощо). Зокрема корисний ефект однопараметричних машин за нормативний строк служби рекомендується визначати за формулою:

, (5.29)

де - нормативний строк служби машини, років; - погодинна паспортна продуктивність машини; - річний фонд часу роботи машини; - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживачів.

Показники (коефіцієнти), що зменшують корисний ефект: коефіцієнт зниження продуктивності машини в міру її техніко-економічного старіння; показники погіршання безвідмовності й ремонтопридатності; показники рівня шуму, вібрації та інші показники ергономічності та екологічності машини; показник організаційно-технічного рівня виробництва в споживачів машини.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу однієї машини можна визначити за формулою:

, (5.30)

де - кошторисна вартість маркетингових досліджень, НДДКР; - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; - кількість машин, яку передбачається виготовити за даною конструкторською і технологічною документацією (, якщо є тільки один виробник даної машини); - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат); - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати та кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт у - му році (без амортизації попередніх витрат); - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що вибувають з експлуатації у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини. Якщо ці витрати менші за дохід від реалізації елементів основних фондів, що вибувають, то у формулі (6.) вони мають бути зі знаком «-», якщо більші — зі знаком «+».

У процесі розрахунку сукупних витрат за життєвий цикл треба враховувати чинник часу.

Для оцінки конкурентоспроможності продовольчих товарів можуть використовуватися [250]:

Ø матричні методи - дозволяють оцінювати конкурентоспроможність товарів з погляду виробника; як головний критерій оцінки нерідко виступає виручка від реалізації, що характеризує ступінь успішності збуту товару; найбільш відомі: матриця зростання — ринкової частки БКГ, матриця порівняння привабливості ринку і конкурентоспроможності (модель GE/McKinsey), матриця спрямованої політики (модель Shell/DPM); недолік методів - не враховується ступінь відповідності споживчих властивостей товарів потребам покупців;

Ø методи кількісної оцінки - диференціальний, комплексний і змішаний; найбільш поширений комплексний метод, заснований на застосуванні комплексу одиничних, групових і інтегральних показників, розрахованих щодо обраного базового зразка; для продовольчих товарів корисний ефект найчастіше виражають в балах, користуючись оцінними шкалами, а також на основі коефіцієнтів вагомості оцінюваних показників; недоліки методу: базовий зразок не завжди легко вибрати; не враховуються організаційно-комерційні показники конкурентоспроможності; розрахунок коефіцієнтів вагомості є суб'єктивним і не може претендувати на достовірність; у рамках даного методу також оцінюються нормативні показники якості товару (масова частка вологи, солі тощо), які взагалі не представляють інтерес для споживача.

Для отримання достовірніших результатів оцінку конкурентоспроможності продовольчих товарів необхідно проводити з погляду споживача. Для цього необхідно вибирати показники, які важливі для споживача; відмовитися від розрахунку коефіцієнтів вагомості показників; розраховувати рівень конкурентоспроможності по кожному товару окремо і потім порівнювати отримані коефіцієнти між собою. На основі рівнів конкурентоспроможності товарів, по формулі середній арифметичній можна розрахувати рівень конкурентоспроможності продукції окремого підприємства і порівняти з аналогічними показниками для інших підприємств.

При оцінці масового споживчого товару основними показниками є: рентабельність продажів конкретного товару і його ринкова частка [90]. Як метод інтеграції рентабельності товару і його ринкової частки в показнику конкурентоспроможності доцільний розрахунок геометричної середньої. Форма середньої обрана, оскільки при побудові стратегії підприємство вимушене балансувати між двома групами інтересів: досягнення високої рентабельності або збільшення ринкової частки. Фокусування на одному з показників відображає використання різних конкурентних переваг, їх усереднення визначає комплексну стратегію підприємства відносно досягнення конкурентоспроможності товару. За інших рівних умов, чим вище конкурентоспроможність продукції або чим значніша ринкова частка, тим більше конкурентноздатний товар. Найбільш бажаною для фірми є максимізація одночасно обох показників, що на висококонкурентному ринку можливо, але дуже важко. Вибір геометричної середньої обумовлений тим, що обидва інтегровані показники є відносними величинами. Якщо розподіл інтересів між ними оптимально збалансовано, то можна застосовувати просту середню геометричну, якщо він відчутно нерівномірний - доцільно користуватися зваженою (як ваги в цьому випадку виступає важливість досягнення кожного з показників).

Якщо ринкова частка завжди позитивна, то рентабельність може приймати негативні значення, причому останнє небажано для підприємства. У зв'язку з цим розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару здійснюється по модулю вихідних показників, а після його визначення - негативний знак додається до обчисленого значення для адекватної інтерпретації ринкової позиції товару: чим більша негативна величина інтегрального індикатора, тим гірша конкурентоспроможність товару, і навпаки.

Після розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності за сукупністю товарів визначається їх рангова конкурентна позиція, що представляється можливим навіть в умовах навмисного заниження прибутків багатьма вітчизняними підприємствами. У ситуації приховування частини прибутку можна звернути увагу на супутнє зростання доходів і чистих активів.

Недоліком використання запропонованого інтегрального показника конкурентоспроможності товару є труднощі з отримання інформації про рентабельність і ринкову частку за окремими товарами конкурентів. У даному випадку зростає роль первинної інформації, що збирається від споживачів, посередників, з інших джерел (за допомогою неформальних методів збору даних шляхом проведення маркетингової розвідки. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є статичною характеристикою, тому аналіз динаміки конкурентної позиції на мінливому ринку доцільно здійснювати за рядом періодів і доповнювати його визначенням динамічних індикаторів (абсолютної зміни ринкової частки і рентабельності продукції в процентних пунктах, темпу їх зміни у відсотках). Показники динаміки дозволять продемонструвати погіршення конкурентної позиції товару при його високому конкурентному ранзі.

Конкурентоспроможність продукції побутового призначення, використання якої не супроводжується будь-якими значними витратами з експлуатації (одяг, взуття, меблі, харчові продукти), можна оцінити за формулою [178]:

, (5.31)

де - показник конкурентоспроможності даної (оцінюваної) продукції по відношенню до продукції конкурента; і —рівні споживної вартості відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і — ціни відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і — коефіцієнти еластичності.

Рівні споживної вартості визначаються набором і кількісними характеристиками споживчих властивостей продукції (показниками якості продукції, що характеризують ступінь задоволення вимог споживача з урахуванням умов її експлуатації або використання). Наприклад, до меблів пред'являються такі вимоги, як дизайн, відповідність моді, матеріали, обробка, міцність, габарити, вагові характеристики, можливість збірки і розбирання, транспортабельність.

Враховуючи складність природи споживної вартості, рівень споживчих властивостей може бути оцінений в умовних одиницях за допомогою експертних методів, які дозволяють (при виконанні всіх умов формування експертної групи і застосування експертних методів):

ü визначити набір найбільш вагомих для користувачів продукції її споживчих властивостей, що кількісно оцінюються показниками якості (призначення, надійності тощо);

ü оцінити рівень споживчих властивостей продукції в умовних одиницях (балах, відносних коефіцієнтах);

ü визначити ступінь відносної значущості кожної із споживчих властивостей;

ü розрахувати середньозважений бал рівня споживної вартості порівнюваних варіантів продукції;

ü за формулою (4.1) визначити показник конкурентоспроможності продукції.

Аналогічно визначається рівень споживчих властивостей технічних пристроїв тривалого користування виробничого і побутового призначення, для яких необхідно враховувати два додаткові фактори: експлуатаційні витрати за термін служби і рівні післяпродажного обслуговування (рівні сервісу). У цьому випадку конкурентоспроможність такої продукції може бути визначена за формулою:

, (5.32)

де - відповідно річні експлуатаційні витрати при використанні технічних пристроїв оцінюваного і конкуруючого варіантів; — розрахунковий термін служби порівнюваних технічних пристроїв; - відповідно рівень післяпродажного обслуговування оцінюваного і конкуруючого з ним технічного пристрою; — коефіцієнт еластичності.

При розрахунку показників враховуються тривалість гарантійного терміну і умови його забезпечення (можливості повної заміни або тільки проведення ремонтів у випадках втрати працездатності технічного пристрою внаслідок виробничих дефектів); забезпеченість запасними частинами; можливість проведення ремонтів і робіт з модернізації силами підприємства-виробника; можливості отримання від постачальника супутніх і витратних матеріалів, умови доставки, монтажу і наладки техніки на місці установки; можливості навчання обслуговуючого персоналу і інші фактори, що характеризують ступінь відповідальності, який готовий прийняти на себе виробник і постачальник техніки за її експлуатацію і необхідність проведення робіт з технічного обслуговування і ремонту впродовж терміну служби.

Особливі труднощі виникають при оцінці рівня конкурентоспроможності перспективних розробок або імпортної продукції, що вперше з'явилася на ринку. Так, при використанні традиційних підходів до розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції виникають серйозні проблеми зі збором необхідної інформації. Метод експрес-аналізу, який застосовується в широкому діапазоні умов при порівняно невеликому обсязі початкових даних, полягає у виконанні наступних послідовних дій [107].

1. Вибір найбільш значущих для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції показників: , де – індекс показника конкурентоспроможності, – індекс виду продукції. Відбір може проводитися як одноосібно, так і із залученням інших експертів. Для відбору можуть використовуватися методи збору і обробки думок експертів.

2. Збір інформація про вибрані показники якості для порівнюваних видів продукції.

3. Переведення показників конкурентоспроможності в безрозмірні величини одним з можливих способів (кращому значенню конкурентоспроможності повинне відповідати більше значення безрозмірного показника).

4. Оцінка для кожного з вибраних показників конкурентоспроможності його важливості з погляду визначення загального рівня конкурентоспроможності. Оцінка важливості показників проводиться або одноосібно, або із залученням інших експертів. При цьому можуть використовуватися методи збору й обробки експертів.

5. Визначення для кожного з обраних показників конкурентоспроможності одним з можливих способів вагового коефіцієнту , що пропорційний важливості даного показника для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції.

6. Підсумовування для кожного з виду продукції добутків безрозмірних значень показників конкурентоспроможності на відповідні вагові коефіцієнти.

(5.33)

Отриманий результат - сума зважених показників конкурентоспроможності продукції певного виду.

7. Обчислення частки від ділення порівняльної ціни одиниці кожного -го виду продукції (вираженої в одній грошовій одиниці) на відповідну суму зважених показників конкурентоспроможності. Під порівняними маються на увазі ціни на різні види продукції, що знаходяться в однакових умовах з погляду споживачів. Частка від ділення - це ціна одиниці зваженої якості продукції -го виду:

(5.34)

8. За результатами обробки даних робимо висновок про конкурентоспроможність продукції конкретного виду на певному ринку. Найбільш конкурентоспроможною є продукція, що має найменшу ціну одиниці зваженої конкурентоспроможності.

Специфіка послуг роздрібної торгівлі полягає в тому, що вони надаються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. Послуги, як правило, базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається певне відособлення послуг від упредметнених товарів, реалізація яких пов'язана з торговим посередництвом і можливостями зберігання. Послуги роздрібної торгівлі — це виробництво таких споживних вартостей, які в процесі діяльності підприємств роздрібної торгівлі не набувають упредметненої форми і задовольняють матеріально-побутові потреби суспільства [69].

Етапи комплексної оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі:

1. Визначення переліку одиничних, комплексних і узагальнених показників, необхідних і достатніх для оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі.

2. Визначення коефіцієнтів вагомості всіх показників конкурентоспроможності послуги

3. Встановлення базових значень одиничних показників.

4. Визначення виду залежності між показниками конкурентоспроможності і їх оцінками.

5. Вимірювання одиничних показників конкурентоспроможності чи їх бальна оцінка.

6. Обчислення оцінок окремих одиничних і комплексних показників конкурентоспроможності послуги торгівлі порівнюваних магазинів.

7. Визначення узагальненого показника конкурентоспроможності послуги торгівлі порівнюваних магазинів.

8. Визначення відносної вартості товарів в порівнюваних магазинах.

9. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності послуги кожного магазина.

10. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі.

Для забезпечення зіставності умов порівняльного аналізу доцільно вибрати магазини, що належать до одного виду (підприємство роздрібної торгівлі, класифіковане за асортиментом товарів) і типу (підприємство роздрібної торгівлі певного виду, що класифікується за торгівельною площею і формами торгового обслуговування) підприємств роздрібної торгівлі. Як об'єкти дослідження роздрібної торгівлі можуть бути прийняті магазини продторгу (фірмові молочні магазини, універсальні магазини тощо).

Методика оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі прямим, розрахунковим методом на основі інтегрального показника якості [8]. Узагальнений показник якості послуги торгівлі визначається методом середнього зваженого арифметичного. Як і у разі розрахунку узагальненого показника якості товару, при оцінці послуги виконуються послідовно наступні операції: вибір критеріїв і їх оцінка, визначення вагомості критеріїв, розрахунок узагальненого критерію.

Узагальнений показник включає п'ять комплексних показників конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі: якість реалізовуваних товарів; раціональність асортименту товарів; культура обслуговування; умови обслуговування; доступність послуги. Значення комплексних показників визначалося як сума одиничних показників (табл.5.12).

Таблиця 5.12

Комплексні показники конкурентоспроможності послуг

Показники	Характеристика
Якість товарів, що реалізуються	Визначається органолептичними, фізико-хімічними і/або іншими методами; повинен відповідати вимогам стандартів, в яких встановлений перелік кількісних характеристик якісних ознак
Раціональність асортименту товарів	Характеризується наступними одиничними показниками: Повнота асортименту - здатність набору товарів однорідної групи задовольняти однакові потреби; характеризується кількістю видів, різновидів і найменувань товарів однорідної групи і може бути дійсною (фактична кількість видів, різновидів і найменувань товарів однорідної групи) і базовою (кількість товарів, що регламентується або запланована). Коефіцієнт повноти товарів визначається за формулою: (5.35) Широта асортименту — кількість видів, різновидів і найменувань однорідних і різнорідних товарів; характеризується двома абсолютними показниками — дійсною (фактична кількість видів товарів) і базовою (прийнятою за основу для порівняння, регламентованою нормативами або технічними документами, або максимально можлива) широтою, а також коефіцієнтом широти. Коефіцієнт широти () визначається за формулою: (5.36) Стійкість асортименту - здатність набору товарів задовольняти попит на одні і ті ж товари. Коефіцієнт стійкості визначається за формулою: (5.37) Новизна асортименту — здатність набору товарів задовольняти потреби, що змінилися, за рахунок нових товарів. Новизна характеризується дійсним оновленням — кількістю нових товарів в загальному переліку і ступенем оновлення, який виражається через відношення кількості нових товарів до загальної кількості найменувань товарів (або дійсній широті). Коефіцієнт новизни визначається за формулою: (6.38) Структура асортименту характеризується питомою часткою кожного виду і/або найменування товару в загальному наборі; показники структури асортименту можуть мати натуральний і грошовий вираз і носять відносний характер; розраховуються як відношення кількості окремих товарів до сумарної кількості всіх товарів, що входять в асортимент : (5.39)
Культура обслуговування	Визначається одиничним показником «Майстерність обслуговуючого персоналу». Це уміння найбільшою мірою врахувати індивідуальні запити споживача. До складу критерію включаються наступні одиничні показники: ввічливість; охайність; уважність, тобто уміння звернути увагу покупця на надходження особливого (смачного, свіжого, модного, нового) товару, уміння підібрати покупцю оптимальний варіант товару тощо

Закінчення табл.5.12

Умови обслуговування

Визначаються одиничними показниками:

ü матеріально-технічна база підприємства (регламентована стандартами, нормами, правилами);

ü категорія підприємства;

ü зручність для споживача (місця відпочинку у приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців тощо);

ü дегустація (примірка, показ у дії) продукту;

ü консультація фахівця тощо

Доступність послуги

Включає одиничні показники:

ü витрати грошових коштів;

ü витрати часу на отримання довідки про місцезнаходження;

ü витрати часу на проїзд до магазина;

ü витрати часу на очікування обслуговування;

ü витрати часу на доставку;

ü витрати часу на консультацію фахівця.

Як правило, витрати, що передують обслуговуванню, значно перевершують втрати часу споживача на безпосередній контакт з працівником торгівлі.

Розрахунок узагальнюючого критерію якості послуги проводиться з урахуванням вагомості комплексних показників, встановленої експертним методом. В ролі експертів можуть виступати керівники торгових організацій з великим стажем практичної роботи. Виходячи з роздрібних цін, визначається відносна вартість товарів, що продаються в порівнюваних магазинах. Для цього розраховувався середній індекс цін товарів, що реалізуються, для кожного магазина [8]:

1. Розрахунок індивідуальних індексів цін за всіма найменуваннями товарів, що входять в набір кожного з трьох магазинів за формулою:

, (5.40)

де - індивідуальний індекс ціни певного найменування; - фактичне значення ціни певного найменування; - найменше значення ціни певного найменування в одному з трьох порівнюваних магазинів, що приймається за базу для порівняння і рівне одиниці.

2. Визначення середнього індексу цін для кожного магазина за формулою середньої зваженої арифметичної:

, (5.41)

де - середній індекс цін; - число найменувань товарів в наборі.

Запропонована методологія дозволяє: виявити кращі та гірші організації з позиції вимог споживачів і тим самим допомагає покупцям в компетентному виборі виконавця послуги - продавця; провести самооцінку торгових організацій з метою визначення резервів поліпшення якості торгового обслуговування.

Має свої особливості і оцінка конкурентоспроможності сучасних торгових об'єктів – мережі супермаркетів. Кожен магазин оцінюється за 100-бальною шкалою на основі наступних групових і відповідно одиничних критеріїв [9]:

ü умови обслуговування, зокрема стан торгового залу (чистота, якість викладки, привабливість товару, доступ до цінників);

ü культура обслуговування (ввічливість і письменність продавців-консультантів, їх готовність допомогти покупцю);

ü асортимент, зокрема повнота виходячи з кількості найменувань якої-небудь групи товарів, узятої вибірково у всіх магазинах округу;

ü середня ціна (порівнювалися ціни на одні і ті ж найменування товарів у всіх магазинах округу);

З наведеного переліку критеріїв видно, що якість товару не враховувалася, оскільки адміністрація подібних магазинів суворо контролює терміни придатності. Якби стояло завдання порівняти послуги супермаркетів і послуги наметів продуктового ринку біля метро, то цей критерій, безумовно, виявився б головним; при цьому виникла б також необхідність врахувати інший не менш важливий критерій — точність зважування.

Особливості оцінки конкурентоспроможності освітніх послуг (на прикладі вузів). Специфіка освітніх послуг полягає в тому, що їх конкурентоспроможність може бути оцінена з позиції трьох суб'єктів: абітурієнтів, працедавців, державних замовників (Міносвіти України або іншого міністерства, що має мережу вузів).

Оцінка конкурентоспроможності з позиції абітурієнтів проводиться з урахуванням типажу кандидата в студенти: за метою освіти (перша освіта; друга освіта; додаткова освіта);за мотивацією (потреба в знаннях; престижність; відстрочка від служби; отримання диплома («скориночки»); кар'єрне зростання); за формою навчання (денна; вечірня; заочна); за рівнем доходу (мало-, середньо-, високозабезпечений); за ступенем підготовленості (слабко-, середньо- і добре підготовлений).

Можна виділити 11 критеріїв конкурентоспроможності: 1) імідж; 2) наявність підготовки по нових перспективних спеціальностях і напрямах; 3) вартість навчання; 4) наявність конкурсного відбору; 5) місцеположення вузу; 6) сприяння випускникам в працевлаштуванні; 7) відстрочка від армії, наявність військової кафедри; 8) організація практики (стажування за кордоном); 9) визнання диплома за кордоном; 10) наявність гуртожитку; 11) інформативність (якість проспекту вузу як носія інформації про його конкурентні переваги, а також наявність відомостей про вуз в ЗМІ і якість інформації про нього).

Тип абітурієнта визначає широту номенклатури критеріїв і їх вагомість. Наприклад, при оцінці вузу з позиції потенційних вечірників і заочників з номенклатури слід виключити критерії 6—8,10. Хоча в переліку в явній формі немає критерію «рівень якості послуги», що надається, але він незримо присутній в критеріях 1, 3, 9. Найбільш вагомою опосередкованою характеристикою якості підготовки є імідж вузу.

Оцінка конкурентоспроможності з позиції роботодавця може бути представлена наступними критеріями: востребованость (частка випускників, що знайшли роботу за фахом через три місяці після закінчення; заробітною платою випускників; кар'єрним ротом випускників (збільшення заробітної плати за три роки). Вказана номенклатура взята із зарубіжної практики рейтингової оцінки шкіл бізнесу. Роботодавці при оцінці шкіл бізнесу базуються на даних опитування їх випускників, тобто тих, хто вже скористався послугами цих учбових закладів.

Оцінка конкурентоспроможності з позиції державного замовника. Якщо розглядати цю оцінку з позиції основного замовника спеціалістів — Міністерства освіти і науки України, то можливо використання номенклатури критеріїв, що складається з дев'яти груп: штатний професорсько-викладацький склад; професорсько-викладацький склад за сумісництвом; студенти і аспіранти; робота наукових рад вузу; обсяг наукових досліджень в звітному році; видавнича діяльність за останні два роки; бюджетні асигнування і основні фонди; передача грошових коштів; гуртожитки, їдальні, профілакторії, спортивні споруди. Перераховані характеристики, по суті, є груповими критеріями. Розгорнена номенклатура включає 45 одиничних критеріїв. Рейтинг вузів розраховується на основі їх звітності за допомогою розрахунково-аналітичного методу.

Інтегрована оцінка конкурентоспроможності освітніх послуг [8] . Цінність даної методики полягає в тому, що вона сполучає підходи трьох зацікавлених сторін - роботодавців, замовників і абітурієнтів. Перелік критеріїв конкурентоспроможності вузів: індекс громадської оцінки; кількість згадувань у вітчизняній пресі; індекс міжнародного визнання; конкурс в аналізованому році; середній бал шкільних атестатів; середній бал літньої екзаменаційної сесії; середній бал випускних іспитів; відсоток випускників, що отримали з відзнакою; відсоток випускників, що поступили в аспірантуру або магістрат в аналізованому році; відсоток випускників, працевлаштованих за фахом після випуску; число викладачів з розрахунку на 100 студентів; відсоток кандидатів і докторів наук до загального числа викладачів; відсоток учбового навантаження, виконаного штатними викладачами; число дійсних членів і членів-кореспондентів державних академій.

Для нової техніки інвестиційного призначення конкурентоспроможність може бути оцінена комплексним критерієм «чиста поточна вартість» (Net Present Value), що дорівнює різниці сумарних дисконтованих чистих грошових потоків та інвестицій , пов'язаних з цим товаром [126]:

, (5.42)

де - термін служби об'єкта; - період інвестування; — поточний період.

- чисте грошове надходження після сплати податків у рахунок суб’єкта господарювання перераховане дисконтуванням на початковий період здійснення інвестицій.

Показник враховує результати від експлуатації інвестиційної продукції, одноразові й поточні витрати за весь життєвий цикл продукції, показує приріст капіталу інвестора.

- комплексний показник, який включає показники призначення, надійності, технологічності, стандартизації, уніфікації, експлуатаційні й капітальні витрати споживача та ефект, одержуваний під цих витрат у вигляді обсягу виконаної роботи, а термін служби автомобіля характеризує період, протягом якого можна одержувати доходи. Якщо при заданій нормі дисконту позитивний, впровадження нового виробу є ефективним і може розглядатися питання про його прийняття або подальший розгляд. Чим більший, тим виріб економічніший, конкурентоспроможніший. Величина насамперед визначається техніко-експлуатаційною досконалістю виробу. Порівнянню мають підлягати товари одного класу і призначення при однакових умовах експлуатації. При розрахунках грошових потоків необхідно враховувати динаміку експлуатаційних витрат і продуктивності пової техніки в міру їх старіння.

Цінність показника істотно підвищується від використання для його розрахунку ціни виробу. За однакових значень експлуатаційних витрат, продуктивності, терміну служби, за однакової якості порівнюваних виробів саме ціна виступає вирішальним критеріальним показником - чисельно вираженим прототипом широко застосовуваного умовного оцінного показника ціна/якість. Виробник для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції повинен прагнути підвищити виробу за рахунок поелементного зниження експлуатаційних витрат, ціни, підвищити при цьому за рахунок оптимальною добору технічних і експлуатаційних параметрів його продуктивність.

має низку похідних від нього оціночних критеріїв: індекс рентабельності інвестицій (Profitability Index) — ; внутрішня норма прибутковості (Internal Ruff of Return) — ; модифікована внутрішня норма прибутковості (Modified Internal Rate of Return) — ; термін окупності (Payback Period) — ; дисконтований термін окупності (Discounted Payback Period ) —-; коефіцієнт ефективності інвестицій (Accounting Rate of Return) — , що доповнюють з різних точок зору оцінку ефективності нового виробу.

Конкурентоспроможність споживчих товарів, економічну користь яких важко визначити (легковий автомобіль), можна оцінити показником дисконтова них чистих витрат - (Discounted Net Present Value), який що дорівнює сумі дисконтованих експлуатаційних поточних витрат та інвестицій , пов'язаних з цим товаром [126]:

, (5.42)

де - термін служби об'єкта; - період інвестування; — поточний період; -- річні експлуатаційні поточні витрати суб'єкта господарювання.

У складі враховуються експлуатаційні поточні втрати та податки і по суті, є сумою одноразових і поточних витрат за термін служби товару, приведеною до початковою періоду інвестування. За допомогою критерію можна оцінити конкурентоспроможність як інвестиційних, так і споживчих товарів (вантажних і легкових автомобілів). У випадку, коли товар інвестиційний, поточні виграти мають бути зменшені на суму амортизаційних відрахувань.

Критерій при оцінці конкурентоспроможності виробу має і недоліки: ряд показників виробу, такі як естетичність, дизайнерські рішення, зручність управління, безпека, відповідність нормативно-правовим документам, прийнятим на обраному сегменті ринку тощо залишаються поза полем зору; сама процедура розрахунку дуже складна і вимагає велику кількість вихідної інформації прогнозного характеру.

За ринкових високо конкурентних умов кожен техніко-експлуатаційний параметр (ТЕП) виробу мас важливе значення, і не можна особливо виділяти якийсь із них. З урахуванням цього пропонується ще одни підхід до виміру конкурентоспроможності — метод «профілів» [126].

Профіль – графічне зображення обраних техніко-економічних показників продукції за визначеними правилами (табл.5.13). Профіль продукції може бути використаний для оцінки її рівня конкурентоспроможності шляхом порівняння профілів конкурентних товарів, побудованих на тому ж оцінному полі.

Таблиця 5.13

Профіль конкурентоспроможності товару

Техніко-економічний показник	Профіль показників
Техніко-економічний показник	Мінімальне значення показника	Фактичне значення показника	Максимальне значення показника
Показник 1
Показник…
Показник…
Показник…
Показник…	0		0
Показник…
Показник…
Показник
		Н

Для побудови профілю товару вибираються найбільш значимі з точки зору споживачів ТЕП і прямокутне оціночне поле. Оціночне поле поділяється на рівні частини, де — число обраних ТЕП . Виходячи з положення, що у конкурентоспроможного об’єкта усі властивості мають бути на високому рівні, вагомість усіх ТЕП вважається однаковою. Ширина оціночного поля - обирається довільно. Кожен ТЕП об’єкта - відкладається на поділеній шкалі, причому, чим значення показника якісно краще, тим правіше на ділильній шкалі воно розташовуються. Чим більша площа профілю (заштрихована частина оціночної площі), тим конкурентоспроможність об’єкта більша

Koeфіцієнт конкурентоспроможності виробу визначаться як відношення площі профілю й оціночною прямокутного поля:

(5.43)

Площа, обмежена профілем, розраховується за формулою:

, (5.45)

де - відстань між ділильними шкалами (вибирається довільно); - координати вершини профілю.

Площа оціночного поля дорівнює:

. (5.46)

З формул (6.43-6.45) коефіцієнт конкурентоспроможності дорівнює:

. (5.47)

При побудові профілю показники можна групувати за характерними ознаками чи властивостями виробу. Тоді можна визначити коефіцієнт конкурентоспроможності виробу за даною групою показників.. Наприклад, усі показники економічності виробу групуються, і за профілем розраховується коефіцієнт кoнкypентоспроможності виробу щодо економічної ефективності.

Для оцінки конкурентоспроможності виробу з точки зору продавця важливо пам’ятати, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов’язаних з товарами послуг, важливих для покупців. Отже він оцінює конкурентоспроможність із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій.

[1] А - монітор марки PR 711; В - монітор марки «Самсунг 775F»; 1 - маса, кг; 2 – кількість кольорів, млн; 3 - разрешение, кількість крапок по вертикалі; 4 – потужність рентгенівського випромінювання, мК/ч; 5 – напруга екрану, В; 6 - узагальнюючий показник.