ТЕМА 2. КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

2.1.         Основні складові конкурентного середовища

Невід'ємною складовою ринкової економіки є створення й розвиток конкурентного середовища - сукупності зовнішніх стосовно конкретного підприємства факторів, які впливають на конкурентну взаємодію підприємств відповідної галузі. У той же час конкурентне середовище є динамічним за темпами, глибиною, масштабністю змін на окремих конкретних ринках, елементом економічного життя.

Конкурентне середовище — це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загально ринкову ситуацію. Важливим є те, що конкурентне середовище утворюється не лише і не стільки власне суб'єктами ринку, взаємодія яких викликає суперництво, але в першу чергу - відносинами між ними.

Конкурентне середовище не можливо чітко відділити від поняття ринок. Оскільки ринок одночасно може об'єднувати декілька конкурентних середовищ, класифікація останнього повинна бути більш диференційована (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Класифікація конкурентного середовища

Класифікаційна ознака

Види конкурентного середовища

Об'єкт купівлі

Ø      конкурентне середовище товарів (конкурентне середовище засобів виробництва  та конкурентне середовище предметів споживання (конкурентне середовище товарів тривалого та короткочасного використання)); Ø      конкурентне середовище послуг (конкурентне середовище громадського харчування; конкурентне середовище охорони здоров’я; конкурентне середовище освіти); Ø      конкурентне середовище інформації (взаємодія академічних та науково-технічних об'єднань, державних установ, учбових закладів, комерційних організацій, які займаються збором, обробкою та аналізом інформації та надають її по необхідності різним установам, підприємствам та організаціям); Ø      конкурентне середовище науково-технічних розробок; Ø      конкурентне середовище капіталів (конкурентне середовище грошей та конкурентне середовище цінних паперів); Ø      конкурентне середовище трудових ресурсів.

Закінчення табл.2.1

Територіальна ознака

Ø      світове конкурентне середовище (охоплює всіх виробників конкретної продукції); Ø      міжнародне конкурентне середовище (яке включає виробників декількох країн); Ø      національне конкурентне середовище (охоплює вітчизняних виробників продукції); Ø      міжрегіональне конкурентне середовище (формується на границі регіонів та характеризується особливостями функціонування підприємств у граничному ринковому просторі регіонів); Ø      регіональне конкурентне середовище; Ø      міжрайонне конкурентне середовище (формується на границі районів та характеризується особливостями взаємодії підприємств даних районів); Ø      районне конкурентне середовище; Ø      місцеве (локальне) конкурентне середовище (включає підприємства, які здійснюють діяльність в конкретно обумовленому місці; Ø      конкурентне середовище підприємства.

За моделями конкуренції на ринку

Ø      конкурентне середовище досконалої конкуренції; Ø      конкурентне середовище чистої монополії (види: конкурентне середовище закритої монополії, конкурентне середовище природної монополії, конкурентне середовище білетареальної монополії та конкурентне середовище відкритої монополії.); Ø      конкурентне середовище олігополії (види: конкурентне середовище, в якому між олігополія відсутня угода; конкурентне середовище, в якому існує взаємозв'язок між олігополіями, який виражається в певній угоді між ними); Ø      конкурентне середовище монополістичної конкуренції.

Модель п'яти сил конкуренції Портера (1980 р.) є найбільш розповсюдженим, потужним інструментом для систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку.

Згідно класичної моделі конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил, як:

ü                   суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;

ü                   конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;

ü                   загроза входу в галузь нових конкурентів;

ü         економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;

ü         економічні можливості та купівельні спроможності покупців.

П'ять чинників конкуренції відбивають той факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між підприємствами, що вже закріпилися на ринку. Покупці, постачальники, товари - замінники та претенденти на вхід до галузі — це "конкуренти" підприємства на певному ринку, що відіграють різну роль залежно від обставин. [225, с.22].

 

Рис.2.1. Модель п'яти сил конкуренції [264]

У моделі М. Портера значення і сила впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку і визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво, збут продукції і прибутковість бізнесу. Постачальники і покупці, намагаючись використати сприятливу для них ситуацію, знижують прибуток фірми. Конкуренція всередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (на рекламу, організацію збуту, НДДКР), або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит і обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар'єрів, дія чинників, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого - перешкодами для входу на ринок. Всі вищезгадані чинники створюють умови для динамічного розвитку конкуренції і «застарівання» наявних конкурентних переваг.

Охарактеризуємо детальніше складові моделі [1; 6; 225; 264;288]. З-поміж всіх конкурентних сил найбільший вплив здійснює конкуренція серед організацій однієї галузі. Кожна з конкуруючих фірм виробників різних версій одного і того ж товару або послуги даної ринкової ніші, здійснюючи діяльність, прагне зміцнити та розширити свої позиції на ринку.

Основними рисами такої міжфірмової конкурентної боротьби є:

ü    боротьба за більш вигідну ринкову позицію (прагнення кожного завоювати свою ринкову нішу споживача);

ü    конкурентні стратегії, які фірми-суперники можуть сформувати та шляхи, які вони можуть знайти для реалізації стратегій різні;

ü    нові конкурентні умови можуть прийматися час від часу одним або багатьма суперникам; частота змін залежить від ринкового успіху, а тривалість конкурентних зусиль - від стратегії фірм-суперників;

ü    фірма має вагомі причини вибирати конкурентні стратегії, які в рівній мірі не можуть бути незімітованими і необійденними; пропонуючи покупцям те, що не може бути швидко, легко і дешево продубльовано, фірма отримує не лише ринковий успіх, але й унікальний конкурентний результат, який може бути виражений в отриманні надприбутку;

ü    міжфірмове суперництво приносить одним фірмам успіх, іншим – поразку; стратегічний успіх може надати фірмі можливість впливати і навіть контролювати напрямок дій ринкових сил і конкурентних зусиль; результатом акцій і контракцій є створення нових умов ринкового попиту і пропозиції, але самі вони, контролюючи ринкову ситуацію, можуть бути підпорядковані конкретним ринковим подіям; стратегії фірм-конкурентів впливають на ринок, а ринок в свою чергу на вибір тих стратегій, які можуть бути застосовані з певним очікуваним успіхом тільки в даних умовах конкретного ринку.

Конкуренція з боку товарів, які виробляють фірми інших галузей, які є замінниками та конкурентні з точки зору ціни.

При розробці стратегій підприємства зобов'язані враховувати замінники, що виступають як сила, що визначає цінову політику підприємства, політику в області оновлення продукції. Конкурентні сили, які виникають в наслідок наявності замінників товару, зіштовхують продавців за наступними причинами:

ü    ціни і доступність товарів-замінників створюють обмеження для цін виробників, що в свою чергу обмежує потенціальну величину прибутку (замінники не тільки обмежують прибутки в звичайні періоди, але й зменшують неочікувані доходи, яки фірма отримує в періоди процвітання);

ü    не дивлячись на те, що виробник може виділити товар якістю, знизити ціни за рахунок зменшення витрат або іншим способом диференціювати свій товар від замінника, він все ж стоїть перед ризиком зменшення зростання продаж і прибутків внаслідок відповідних заходів, здійснюваних конкурентами; чим сильніше чутливість продаж товару від цін замінників, тим сильніше залежать фірми від суперника;

ü    конкуренція з боку замінників залежить від того, наскільки легко покупці можуть віддати їм перевагу (така загроза товарів-замінників стає більш реальною, чим більше: кількість ефективних замінників товару; обсяг виробництва товарів-замінників; різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх).

Найбільшої уваги  потребують товари-замінники, що є чутливими до тенденцій, які поліпшують їх ціново-якісне протистояння з галузевим товаром та ті, що виробляються в галузях, які забезпечують найбільші прибутки.

Загроза появи в галузі нових конкурентів. Поява нових конкурентів приводить до перерозподілу (зменшення) часток ринку підприємств галузі, що тягне за собою загострення конкуренції і, як наслідок — зменшення цін і зниження рентабельності. Серйозність такої загрози залежить від двох факторів: рівня "вхідного бар'єру" в галузь (сукупності економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва) і реакції діючих підприємств на появу нових конкурентів.

Бар'єри, що перешкоджають входженню в галузь:

ü              виробничий ефект масштабу (мінімальні витрати на виробництво конкретного товару досягаються при певному (оптимальному) обсязі його випуску; якщо його не досягнуто, конкурент зазнає додаткові витрати, які знижують його конкурентоспроможність);

ü              уподобання споживачів (споживачі зазвичай вибирають товари відомих фірм, що для компаній, які входять на ринок, вимагає додаткових витрат на рекламу товару, просування, поліпшення сервісу, нових гарантій, зниження цін, що зменшує прибутковість);

ü              значна потреба в капіталі (капітал потрібен не тільки для організації діяльності, й для поточної роботи (оплата праці працівників, придбання сировини, матеріалів та ін.); чим більший капітал необхідно, тим менше бажаючих взятися за нову справу, освоїти новий ринок);

ü               доступ до каналами розподілу (в існуючих організаціях склалися канали розподілу, відносини з дилерами, тому новачок має створювати все знову чи передбачити кращі умови для розповсюджувачів товару, що вимагає підвищених витрат);

ü              складність доступу до виробничому досвіду і секретів виробництва (старі підприємства накопичили досвід виробництва продукції, використовує  «ноу-хау»; порівняно з ними новачок потрапляє в невигідні умови);

ü              переваги вже діючих підприємств, які забезпечують їм нижчі витрати виробництва (переваги розташування підприємства, доступ до найкращих чи більш дешевих джерел ресурсів, зв'язки з науковими організаціями тощо);

ü               державна політика регулювання (державні органи можуть ускладнити діяльність нового підприємства на ринку, вводячи жорсткі вимоги з охорони довкілля або будь-яким іншим чином);

ü              консерватизм існуючої системи поставок. (нове підприємство повинне сплатити певну ціну за переорієнтацією існуючої системи поставок на себе, що на практиці означає створення сприятливих умов поставок, що збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції);

ü       фактори, які визначають високий рівень собівартості у підприємств, що входять у галузь і не пов'язані з масштабом виробництва (висока захищеність сучасних технологій, які використовуються в галузі, патентами, ліцензіями та іншими виключними правами; утруднений доступ до сировини, що використовується; зайнятість найбільш вигідних з точки зору ринкової кон'юнктури географічних регіонів; високі професійні навички і кваліфікація, які необхідні для виробництва галузевої продукції).

Але навіть якщо потенційний кандидат зможе подолати бар'єри входу на ринок, все ще залишиться проблема реакції на його появу з боку всіх існуючих на ринку фірм. Якщо бар'єри досить високі, і/або новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу є невеликою.

Визначити реакцію конкуруючих фірм допоможе облік індивідуальних особливостей конкуруючих фірм, індикаторами яких є: прояв фірмою схильності до агресивності чи консерватизму, лідерства чи ролі підлеглого; біографія і досвід керівників фірми; історично сформовані пріоритети стосовно НДДКР, реклами, технологій та інших ключових змінних конкуренції; оцінка керівниками фірм-конкурентів у своєму бізнесу, яку вони дають в виступах і інтерв'ю; типи найманих ними людей і наявні способи заохочення виконавців.

Умови, що сигналізують про велику ймовірність сильного опору входженню до галузі, а звідси про блокування входу: енергійний опір входу в минулому; вкорінені фірми, що мають ресурси, достатні для відсічі, включаючи надлишкову готівку та невикористану позичкову спроможність, відповідну надлишкову виробничу потужність або розгалужену структуру з каналами розподілу чи покупцями; вкорінені фірми, що тісно зрослися з даною галуззю та значними неліквідними активами в ній; повільне зростання галузі, що обмежує її здатність прийняти нову фірму без негативного впливу на обсяг збуту і фінансову діяльність вкорінених фірм.

Економічні можливості та торгові здібності постачальників. Постачальники впливають на конкурентну боротьбу за допомогою двох засобів: ціни і якості товарів, що постачаються. Умови, за яких цей вплив відчутно збільшує інтенсивність конкуренції зводиться до наступних обставин:

ü   невелика кількість постачальників, яка має можливість визначати політику поставок, вибирати найбільш вигідні позиції постачання, відмовити небажаним клієнтам;

ü   галузь споживає незначну частину продукції, яку виробляють постачальники і тому зміна цін на дану продукцію не суттєво впливає на собівартість і ціну кінцевих виробів, які виробляються в галузі;

ü   продукція, яку постачають, відіграє важливу роль в кінцевому виробі, який випускається споживачем; ця обставина закріплює залежність споживача від постачальника;

ü   відсутність ефективних замінників продукції, що постачається, зменшує можливість вибору і зменшує рівень вимог за характерами виробів, що постачаються;

ü   висока ступінь диференціації продукції є наслідком високого рівня спеціалізації, що ускладнює для споживача пошук інших постачальників аналогічної продукції;

ü   низький рівень вертикальної інтеграції у споживача, при якому він не в змозі виробляти на своїх потужностях продукцію, яку закупає і внаслідок цього, висока залежність від зовнішніх поставок.

М.Портер наголошує на тому, що працю слід також ставити в один ряд із постачальником, причому з таким, що має значний вплив у багатьох галузях [225]. Існує вагоме емпіричне свідчення на користь того, що рідкісні висококваліфіковані роботодавці і/або тісно об'єднана робоча сила, уклавши угоду, можуть зашкодити одержанню потенційних прибутків у галузі. Суттєвими зауваженнями при оцінюванні робочої сили є ступінь її організації і можливості зростання пропозиції рідкісних різновидів робочої сили. Там, де робоча сила тісно згуртована або пропозиція рідкісних трудових ресурсів утримується на одному рівні, вплив робочої сили буде значним. Умови, що визначають вплив постачальників часто бувають за межами контролю фірми, проте, як у випадку із впливом покупців, фірма може деколи поліпшити своє становище через ефективну стратегію.

Економічні можливості та торгові здібності покупців. Покупці у свою чергу впливають на силу конкуренції галузі. Конкуренція з боку покупців виражається у: тиску на ціни з метою їх зниження; вимогах більш високої якості продукції; вимогах кращого обслуговування. Споживачі зіштовхують інтереси підприємств, що конкурують між собою, за допомогою спеціальних засобів впливу на ринок. Вплив кожної важливої групи покупців залежить від певних характеристик ринкового становища цієї групи та відносної важливості обсягу закупок на ринку порівняно із загальним бізнесом.

Сила впливу різноманітних груп споживачів на інтенсивність конкуренції є значною за наявності таких умов:

ü    споживачі купують більшу частину продукції, яку виготовляє підприємство, і за рахунок цього спричиняють тиск на нього під загрозою зменшення обсягу закупок;

ü    придбана продукція складає значну частину бюджету споживача, що робить його більш чутливим до змін цін, якості та інших комерційних характеристик виробу;

ü    висока ступінь стандартизації продукції обумовлює ситуацію, в якій є великій вибір виробників аналогічного товару, а тому відсутні перешкоди для перекладання споживача на іншого виробника даного товару;

ü    продукція, яку купують, не має суттєвого впливу на якість кінцевої продукції, яку виробляє споживач. В цьому випадку споживач більш чутливий до цін і прагне не  допустити її підвищення;

ü    споживач має різноманітну інформацію про продукцію, тому повна інформація про обсяги, ціни, типи, собівартість продукції, що виробляються, збільшує можливий вибір і за рахунок цього сприяє загостренню конкуренції в галузі;

ü    високий ступінь організації споживачів, наявність союзів споживачів, спеціальної преси, законів про права споживачів загострює рівень інтенсивності конкуренції в галузі.

Більшість цих джерел купівельної влади стосується і споживачів, як і покупців товарів промислового призначення чи комерсантів; необхідно лише враховувати відносини покупця з продавцем. Наприклад, споживачі можуть чутливіше реагувати на ціну, якщо вони купують недиференційовані товари, дорогі порівняно з їхніми доходами, або ж тоді, коли якість товару не має для них особливого значення.

Купівельна влада оптових і роздрібних продавців визначається однаковими правилами, з одним істотним зауваженням. Роздрібні торговельники при укладанні угоди можуть одержати значну перевагу над виробниками, якщо вони здатні впливати на купівельні рішення споживачів. Так само оптовики можуть користуватися перевагою, якщо вони спроможні впливати на купівельні рішення роздрібних торговельників чи інших фірм, яким вони збувають товар. Вибір компанією групи своїх покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Фірма може збільшити свою прибутковість і ринкову стійкість через пошук таких постачальників і споживачів, які «відносно слабкі в прояві своєї сили».

Таким чином, конкуренція підприємств галузі по суті зводиться до створення сприятливих умов відносно п'яти елементів конкурентного середовища, які визначають рівень конкуренції, формують систему конкурентного середовища підприємства.

Розглядаючи загальні положення методики проведення діагностики галузі за М.Портером, слід звернути увагу на деякі, концептуально важливі моменти [88]:

ü          методика дозволяє оцінити стан конкуренції лише у певній галузі (на продуктовому ринку) та прогнозувати її еволюцію без огляду на те, що кожне з диверсифікованих підприємств-учасників галузі водночас присутнє на кількох, а то й багатьох ринках; ця обставина надає результатам діагностування фрагментарності, адже аналітику, що здійснює стратегічний аналіз і обґрунтовує вибір стратегії підприємства, слід проводити оптимізацію з урахуванням усіх бізнес-полів;

ü          методичний підхід є цілком виправданим лише для галузей, у яких існує конкуренція; це накладає суттєві обмеження на сферу доцільного використання методики, яка дозволяє продіагностувати лише внутрішньогалузеве суперництво, а не оцінити стан будь-якої галузі; для тих галузей, ринок продуктів яких перебуває у стані формування, вона малопридатна.

ü          М. Портер виходить з припущення, що конкуренція у будь-якій галузі формується під впливом п'яти основних сил; разом із тим, чимало галузей у вітчизняній економіці перебувають під впливом ще й інших чинників: безпосереднього державного втручання, залишків так званого адміністративного монополізму тощо.

2.2. Державна політика в сфері регулювання конкуренції

Крім перерахованих у моделі М. Портера п'яти факторів, істотний вплив на формування конкурентних переваг та забезпечення конкурентоспроможності підприємства здійснює також і "шостий" чинник конкурентного середовища -державна політика в сфері регулювання конкуренції.

Проводячи конкурентну політику, держава переслідує мету створення конкурентних відносин на внутрішніх і міжнародних ринках, удосконалення правил конкуренції, її інституційного забезпечення. При оцінці державної політики, яка регулює конкуренцію, виділяються такі її основні елементи [274]:

1)            Антимонопольна політика, що визначає засоби, методи контролю і обмеження існуючих природних, державних монополій; умови кваліфікації домінуючого положення на ринку і відповідні санкції держави (аж до примусового розкрупнення підприємств-монополістів); порядок контролю за злиттям і поглинанням підприємств, а також за ходом приватизації з метою попередження появи нових монопольних структур; межі державного втручання у зовнішню торгівлю; умови прямого контролю за цінами і заробітною платою (в екстрених випадках); системи заохочення створення і функціонування конкуруючих виробництв і підприємств; квотування і ліцензування певних видів діяльності; заходи щодо стимулювання малого бізнесу шляхом надання податкових пільг, дотацій та пільгових кредитів; спрощення умов організації бізнесу у даній галузі.

2)            Фінансова політика стимулювання конкуренції, що полягає у регулюванні обсягів та умов надання кредитів, депозитні ставки, систему оподаткування, динаміку і розміри доходів суб'єктів ринку, норми рентабельності виробництва і реалізації продукції.

3)            Регулювання експорту та імпорту продукції на основі ліцензування і квотування, зміни митної політики.

4)            Участь держави у виробництві і реалізації продукції за рахунок підтримання певних часток державної власності в галузевих підприємствах, державних капітальних вкладень, державних замовлень тощо.

5)            Державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки і екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища.

6)            Регулювання видобутку корисних копалин, цін на сировину, матеріали, енергію, воду, землю.

7)            Патетно-ліцензійна політика, яка законодавче закріплює виключні права на відкриття, винаходи, ноу-хау тощо.

8)            Соціальний захист споживачів за допомогою законодавче закріплених прав споживачів.

Негативні моменти, що на сучасному етапі впливають на конкурентне середовище в Україні [134]: надмірна частка монополізованих ринків в Україні (більше 30%); високий рівень концентрації української економіки (100 найбільших підприємств дають майже половину промислового виробництва, а тому числі 10 найбільших — близько 20%); нерівність умов конкуренції на багатьох ринках України; численність порушень законодавства про захист економічної конкуренції з боку суб'єктів господарювання та владних структур. Тому завданнями уряду є реалізація спеціальних програм підтримки вільного підприємництва, подолання монополізму та захисту ринку від недобросовісної конкуренції.

Серед основних законів та підзаконних актів, що регулюють конкурентні відносини в Україні, слід назвати, в першу чергу, Конституцію України, абзац третій 42-ї статті якої каже про наступне: "Держава забезпечує захист конкуренції у підприємницькій діяльності. Не допускаються зловживання монопольним становищем на ринку, неправомірне обмеження конкуренції та недобросовісна конкуренція. Види і межі монополії визначаються законом",

Інші закони і законодавчі акти України:

ü                Закон України "Про захист економічної конкуренції" від 11 січня 2001 року №2210;

ü                Закон України "Про захист від недобросовісної конкуренції" від 7 червня 1996 року №236/96;

ü                Закон України "Про Антимонопольний комітет України" від 26 листопада 1993 року №3659;

ü                Закон України "Про ціни і ціноутворення" від 3 грудня 1990 року N 507;

ü                Закон України "Про захист національного товаровиробника від демпінгового імпорту" від 22 грудня 1998 року N330;

ü                Закон України "Про захист національного товаровиробника від субсидованого імпорту" від 22 грудня 1998 року N331;

ü                Закон України "Про застосування спеціальних заходів щодо імпорту в Україну" від 22 грудня 1998 року N 332;

ü                Закон України "Про природні монополії" від 20 квітня 2000 року N 1682;

ü                Закон України "Про господарські товариства" від 19 вересня 1991 року N 1576;

ü                Господарський Кодекс України від 16 січня 2003 року № 436;

ü                Розпорядження Антимонопольного комітету України, "Про затвердження Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку" від 5 березня 2002 року N 49-р;

ü                Розпорядження Антимонопольного комітету України "Про затвердження Типових вимог до узгоджених дій суб'єктів господарювання для загального звільнення  від попереднього одержання дозволу органів Антимонопольного  комітету України на узгоджені дії суб'єктів господарювання" від 12 люього2002 року N 27-р.

Антимонопольне законодавство - комплекс законів і урядових актів, спрямованих на розвиток конкуренції, обмеження і заборону монополій, які перешкоджають створенню монопольних структур і об'єднань, монополістичних дій. На сьогоднішній день антимонопольне законодавство мають 60 країн (в США - это антитрестовське законодавство, в Японії - антимонопольне, у більшості країн-членів ЄС – Боротьба з обмеженої діловою практикою, у германії, Австрії, Швейцарії - картельне законодавство), у тому числі, на початку 90-х pp. його прийнято в усіх країнах СНД і Балтії.

Одним з основних нормативно-правових актів законодавства про захист економічної конкуренції є Закон України "Про захист економічної конкуренції" [96]. Закон визначає правові засади підтримки та захисту економічної конкуренції, обмеження монополізму в господарській діяльності і спрямований на забезпечення ефективного функціонування економіки України на основі розвитку конкурентних відносин. Згідно з цим законом, основними порушеннями законодавства про захист економічної конкуренції є: антиконкурентні узгоджені дії; зловживання монопольним (домінуючим) становищем; антиконкурентні дії органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю; невиконання рішення, попереднього рішення органів Антимонопольного комітету України або їх виконання не в повному обсязі; обмежувальна та дискримінаційна діяльність; порушення положень погоджених з органами Антимонопольного комітету України установчих документів суб'єкта господарювання, створеного в результаті концентрації, якщо це призводить до обмеження конкуренції; концентрація без отримання відповідного дозволу органів Антимонопольного комітету України у разі, якщо наявність такого дозволу необхідна; неподання інформації (або подання інформації у неповному обсязі, подання недостовірної інформації) Антимонопольному комітету України, його територіальному відділенню у строки, встановлені органами Антимонопольного комітету України, головою його територіального відділення чи нормативно-правовими актами; створення перешкод працівникам Антимонопольного комітету України, його територіального відділення у проведенні перевірок, огляду, вилученні чи накладенні арешту на майно, документи, предмети чи інші носії інформації; обмежувальна діяльність об'єднань; тощо.

Основними порушеннями  антимонопольного законодавства є: зловживання монопольним становищем (найпоширеніший тип порушення антимонопольного законодавства); антиконкурентні дії органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю; обмежувальна та дискримінаційна діяльність суб'єктів господарювання, об'єднань; недобросовісна конкуренція.

Для аналізу рівнів монополізації як загальнодержавного, так і регіональних ринків використовується методика визначення монопольного становища суб'єктів господарювання на ринку призначена [174]. Для визначення монопольного становища суб'єкта господарювання на ринку: складається перелік товарів, щодо яких визначається монопольне становище суб'єкта господарювання, а також перелік їх споживачів; встановлюється проміжок часу, протягом якого визначається монопольне становище суб'єкта господарювання (як правило за рік); визначаються товарні межі ринку, територіальні межі ринку, обсяг ринку, на якому діє суб'єкт господарювання, обсяг товару, що надходить від суб'єкта господарювання на цей ринок, частки суб'єктів господарювання на ринку; структура ринку; встановлюються ознаки ринкової влади, що підтверджують можливість об'єкта аналізу обмежувати конкуренцію на ринку.

Саме по собі монопольне становище того або іншого суб'єкта господарювання не визнається порушенням законодавства про захист економічної конкуренції. Таким порушенням Закон України "Про захист економічної конкуренції" визнає зловживання монопольним становищем на ринку - різновид монопольної діяльності й призводить або може призвести до: істотного обмеження конкуренції; тимчасового (чи тривалого) обмеження виробництва товарів (товарообігу) зі створенням дефіциту на певному ринку або суміжних із ним ринках; руйнації ринків або необґрунтоване великого обсягу бартерного обміну товарів; порушення прав і законних інтересів споживачів, підприємців.

Згідно із Законом України «Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» зловживаннями монопольним становищем вважаються:

ü      встановлення таких цін чи інших умов придбання або реалізації товару, які неможливо було б встановити за умов існування значної конкуренції на ринку;

ü      застосування різних цін чи різних інших умов до рівнозначних угод з суб'єктами господарювання, продавцями чи покупцями без об'єктивно виправданих на те причин;

ü      обумовлення укладання угод прийняттям суб'єктом господарювання додаткових зобов'язань, які за своєю природою або згідно з торговими та іншими чесними звичаями у підприємницькій діяльності не стосуються предмета договору;

ü      обмеження виробництва, ринків або технічного розвитку, що завдало чи може завдати шкоди іншим суб'єктам господарювання, покупцям, продавцям;

ü      часткова або повна відмова від придбання або реалізації товару за відсутності альтернативних джерел реалізації чи придбання;

ü      істотне обмеження конкурентоспроможності інших суб'єктів господарювання на ринку без об'єктивно виправданих на те причин;

ü      створення перешкод доступу на ринок (виходу з ринку) чи усунення з ринку продавців, покупців, інших суб'єктів господарювання.

За зловживання монопольним становищем на суб'єкта господарювання - юридичну особу накладається штраф у розмірі до 5% виручки від річної реалізації продукції (за рік, що передував року, в якому накладається штраф). У випадку неможливості обчислення виручки чи її відсутності штраф становить до десяти тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Адміністративну відповідальність у вигляді штрафу за порушення антимонопольного законодавства несуть посадові особи органів державної влади, місцевого самоврядування, адміністративно-господарського управління та контролю, підприємств (об'єднань, господарських товариств тощо), установ, організацій (у розмірі до 15 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян), а також громадяни, які займаються підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи (до 30 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян).

Протоколи про адміністративне правопорушення складаються працівниками Комітету. Постанови про накладання штрафу виносяться суддями народних судів. Крім того, прибуток, незаконно одержаний внаслідок зловживання монопольним становищем, стягується судом чи арбітражним судом до державного бюджету. Антимонопольний комітет України і його територіальні відділення мають право прийняти постанову про примусовий поділ монопольного утворення, що зловживає монопольним становищем на ринку. Збитки, заподіяні зловживанням монопольним становищем, підлягають відшкодуванню за позовами зацікавлених осіб у порядку, передбаченому чинним законодавством України. На практиці, у багатьох випадках, порушники добровільно відшкодовують завдані збитки, оскільки це враховується при визначенні розміру штрафу, який призначають за порушення антимонопольного законодавства, як пом'якшуюча обставина.

Відповідно до Закону України "Про захист економічної конкуренції" суб'єкт господарювання займає монопольне (домінуюче) становище на ринку товару, якщо:

ü                на цьому ринку у нього немає жодного конкурента;

ü                не зазнає значної конкуренції внаслідок обмеженості можливостей доступу інших суб'єктів господарювання щодо закупівлі сировини, матеріалів та збуту товарів, наявності бар'єрів для доступу на ринок інших суб'єктів господарювання, наявності пільг чи інших обставин.

ü                його частка на ринку товару перевищує 35 відсотків, якщо він не доведе, що зазнає значної конкуренції;

ü                його частка на ринку товару становить 35 або менше відсотків, але він не зазнає значної конкуренції, зокрема внаслідок порівняно невеликого розміру часток ринку, які належать конкурентам.

Вважається, що кожен із двох чи більше суб'єктів господарювання займає монопольне (домінуюче) становище на ринку товару, якщо стосовно певного виду товару між ними немає конкуренції або є незначна конкуренція і щодо них, разом узятих, виконується одна з умов: на цьому ринку у них немає жодного конкурента або вони не зазнають значної конкуренції. Монопольним (домінуючим) вважається також становище кожного з кількох суб'єктів господарювання, якщо стосовно них виконуються такі умови:

ü                сукупна частка не більше ніж трьох суб'єктів господарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки на ринку, перевищує 50 відсотків;

ü                 сукупна частка не більше ніж п'яти суб'єктів господарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки на ринку, перевищує 70 відсотків і при цьому вони не доведуть, що стосовно них не виконуються вищезазначені умови.

Методика визначення монопольного становища суб'єктів господарювання на ринку дозволяє здійснити розрахунок частки ринку підприємця. Обсяг ринку (місткість ринку) товару окремо з кожного найменування вираховують за формулою:

                           (2.1)

де - відповідно обсяги виробництва, експорту та імпорту -го товару, -го підприємця в межах загальнодержавного ринку;  - кількість підприємців на ринку.

Частку підприємця на ринку певного товару  визначають за формулою:

                                                           (2.2)

 - обсяг ринку товару -го найменування;  - обсяг надходження товару -го найменування на ринок від -го підприємця.

До третьої групи порушень входять антиконкурентні дії органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю, якими Закон України "Про захист економічної конкуренції" визнає прийняття будь-яких актів (рішень, наказів, розпоряджень, постанов тощо), надання письмових чи усних вказівок, укладення угод або будь-які інші дії чи бездіяльність органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю (колегіального органу чи посадової особи), які призвели або можуть призвести до недопущення, усунення, обмеження чи спотворення конкуренції.

Антиконкурентними діями органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю, зокрема, визнаються:

ü           заборона або перешкоджання створенню нових підприємств чи здійснення підприємництва в інших організаційних формах у будь-якій сфері діяльності, а також встановлення обмежень на здійснення окремих видів діяльності, на виробництво, придбання чи реалізацію певних видів товарів;

ü           пряме або опосередковане примушення суб'єктів господарювання до вступу в асоціації, концерни, міжгалузеві, регіональні чи інші форми об'єднань або здійснення концентрації суб'єктів господарювання в інших формах;

ü           пряме або опосередковане примушення суб'єктів господарювання до пріоритетного укладення договорів, першочергової поставки товарів певному колу споживачів чи першочергового їх придбання у певних продавців;

ü           будь-яка дія, спрямована на централізований розподіл товарів, а також розподіл ринків між суб'єктами господарювання за територіальним принципом, асортиментом товарів, обсягом їх реалізації чи закупівель або за колом споживачів чи продавців;

ü           встановлення заборони на реалізацію певних товарів з одного регіону країни в іншому або надання дозволу на реалізацію товарів з одного регіону в іншому в певному обсязі чи за виконання певних умов;

ü           надання окремим суб'єктам господарювання або групам суб'єктів господарювання пільг чи інших переваг, які ставлять їх у привілейоване становище стосовно конкурентів, що призводить або може призвести до недопущення, усунення, обмеження чи спотворення конкуренції;

ü           дія, внаслідок якої окремим суб'єктам господарювання або групам суб'єктів господарювання створюються несприятливі чи дискримінаційні умови діяльності порівняно з конкурентами;

ü           дія, якою встановлюються не передбачені законами України заборони та обмеження самостійності підприємств, у тому числі щодо придбання чи реалізації товарів, ціноутворення, формування програм діяльності та розвитку, розпорядження прибутком.

Вчинення антиконкурентних дій органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю забороняється і тягне за собою відповідальність згідно із законом. Органам влади та органам місцевого самоврядування забороняється делегувати окремі владні повноваження об'єднанням, підприємствам та іншим суб'єктам господарювання, якщо це призводить або може призвести до недопущення, усунення, обмеження чи спотворення конкуренції.

Четверту групу порушень законодавства про захист економічної конкуренції становить обмежувальна та дискримінаційна діяльність суб'єктів господарювання, об'єднань, яка полягає у тому, що суб'єктам господарювання, об'єднанням забороняється схиляти інших суб'єктів господарювання до вчинення порушень законодавства про захист економічної конкуренції чи сприяти вчиненню таких порушень, а також примушувати інших суб'єктів господарювання до антиконкурентних узгоджених дій; узгоджених дій; участі у концентрації суб'єктів господарювання.

Суб'єктам господарювання, які отримали дозвіл відповідних органів Антимонопольного комітету України на узгоджені дії, забороняється встановлювати щодо господарської діяльності суб'єктів господарювання обмеження, які, як правило, не застосовуються до інших суб'єктів господарювання, або застосовувати без об'єктивно виправданих причин різний підхід до різних суб'єктів господарювання. Суб'єктам господарювання, що мають значно більший ринковий вплив порівняно з малими або середніми підприємцями, які є їх конкурентами, забороняється створювати перешкоди у господарській діяльності малим або середнім підприємцям (дискримінація конкурентів суб'єктами господарювання). Не допускається обмежувальна діяльність об'єднань (об'єднань юридичних та (або) фізичних осіб, у тому числі об'єднань підприємств, а також громадських організацій) шляхом відмови суб'єктові господарювання у прийнятті до такого об'єднання, яка ставить його у невигідне становище в конкуренції, якщо така відмова є необґрунтованою і невиправданою.

Узгодженими діями є: укладання суб'єктами господарювання угод в будь-якій формі, а також будь-яке інша узгоджена конкурентна поведінка (діяльність, бездіяльність) суб'єктів господарювання; створення суб'єкта господарювання, мета і результат утворення якого - координація конкурентної поведінки між суб'єктами господарювання, його що створили, або між ними і знов створеним суб'єктом господарювання. Антиконкурентними узгодженими діями, зокрема, визнаються узгоджені дії, які стосуються: встановлення цін чи інших умов придбання або реалізації товарів; обмеження виробництва, ринків товарів, техніко-технологічного розвитку, інвестицій або встановлення контролю над ними; розподілу ринків чи джерел постачання за територіальним принципом, асортиментом товарів, обсягом їх реалізації чи придбання, за колом продавців, покупців або споживачів чи за іншими ознаками; спотворення результатів торгів, аукціонів, конкурсів, тендерів; усунення з ринку або обмеження доступу на ринок (вихід з ринку) інших суб'єктів господарювання, покупців, продавців; застосування різних умов до рівнозначних угод з іншими суб'єктами господарювання, що ставить останніх у невигідне становище в конкуренції; укладення угод за умови прийняття іншими суб'єктами господарювання додаткових зобов'язань, які за своїм змістом або згідно з торговими та іншими чесними звичаями в підприємницькій діяльності не стосуються предмета цих угод; істотного обмеження конкурентоспроможності інших суб'єктів господарювання на ринку без об'єктивно виправданих на те причин.

Вчинення антиконкурентних узгоджених дій забороняється і тягне за собою відповідальність згідно з законом. Зазначені вище узгоджені дії можуть бути дозволені відповідними органами Антимонопольного комітету України (у випадку, коли конкуренція істотно не обмежується на всьому ринку чи в значній його частині), якщо їх учасники доведуть, що ці дії сприяють: вдосконаленню виробництва, придбанню або реалізації товару; техніко-технологічному, економічному розвитку; розвитку малих або середніх підприємців; оптимізації експорту чи імпорту товарів; розробленню та застосуванню уніфікованих технічних умов або стандартів на товари; раціоналізації виробництва. Кабінет Міністрів України може вирішити узгоджені дії, на які Антимонопольний комітет України не надав дозволу, якщо учасники узгоджених дій доведуть, що позитивний ефект для суспільних інтересів перевершує негативні наслідки обмеження конкуренції.

Недобросовісною конкуренцією згідно Закону України «Про недобросовісну конкуренцію» визнаються будь-які дії у конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності, а саме:

ü                неправомірне використання ділової репутації господарюючого суб'єкта (чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки, товару іншого виробника; копіювання зовнішнього вигляду виробу; порівняльна реклама);

ü                створення перешкод господарюючим суб'єктам у процесі конкуренції та досягнення неправомірних переваг у конкуренції (дискредитація господарюючого суб'єкта; купівля-продаж товарів, виконання робіт, надання послуг із примусовим асортиментом; схилення (до бойкоту господарюючого суб'єкта; до дискримінації покупця (замовника); господарюючого суб'єкта до розірвання договору з конкурентом); підкуп працівника постачальника; підкуп працівника покупця (замовника); досягнення неправомірних переваг у конкуренції);

ü                неправомірне збирання, розголошення, схилення до розголошення та використання комерційної таємниці.

За вчинення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, суб'єкти господарювання несуть певну відповідальність, яка визначена Законом «Про недобросовісну конкуренцію» (табл.2.2). У випадках незгоди з рішеннями Комітету і його територіальних відділень суб'єкти господарювання, органи державної влади, місцевого самоврядування, адміністративно-господарського управління та контролю, інші зацікавлені особи мають право у тридцятиденний строк звернутись до суду, арбітражного суду із заявою про скасування чи зміну повністю або частково відповідних рішень.

Державна політика у сфері розвитку економічної конкуренції та обмеження монополізму в господарській діяльності, здійснення заходів щодо демонополізації економіки, фінансової, матеріально-технічної, інформаційної, консультативної та іншої підтримки суб'єктів господарювання, які сприяють розвиткові конкуренції, здійснюються органами державної влади, органами місцевого самоврядування та органами адміністративно-господарського управління та контролю [95]. Для забезпечення державного контролю за додержанням законодавства про захист економічної конкуренції, захисту інтересів суб'єктів господарювання та споживачів від його порушень утворено спеціальний державний орган - Антимонопольний комітет України.

Таблиця 2.2

Види відповідальності за недобросовісну конкуренцію

Вид відповідальності	Пояснення
Накладання штрафів на господарюючих  суб'єктів - юридичних осіб та їх об'єднання	Вчинення господарюючими суб'єктами - юридичними особами та їх об'єднаннями дій, визначених  цим Законом як недобросовісна конкуренція, тягне  за  собою накладання  на них Антимонопольним комітетом України, його територіальними  відділеннями  штрафів у розмірі до трьох  відсотків виручки  від реалізації товарів, виконання  робіт, надання послуг  господарюючого суб'єкта за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф. У разі якщо обчислення виручки господарюючого суб'єкта неможливе або виручка відсутня, штрафи, зазначені у частині першій цієї статті, накладаються у розмірі до п'яти   тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.
Накладання  штрафів на юридичних осіб, їх о'єднання та об'єднання  громадян, що не є господарюючими суб'єктами	Вчинення дій, визначених цим Законом як недобросовісна конкуренція, юридичними особами,  їх об'єднаннями та об'єднаннями громадян,  що не є господарюючими  суб'єктами,  тягне за собою накладання на них Антимонопольним комітетом України, його територіальними відділеннями штрафів у розмірі до двох тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян
Відшкодування збитків	Збитки, заподіяні внаслідок вчинення дій, визначених Законом як недобросовісна конкуренція, підлягають відшкодуванню за позовами заінтересованих осіб у порядку, визначеному цивільним законодавством України.
Адміністративна відповідальність громадян	Вчинення дій, визначених цим Законом як недобросовісна конкуренція, громадянами, які займаються підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи, тягне  за собою накладення адміністративного стягнення згідно із законодавством. Вчинення в інтересах третіх осіб дій,  визначених цим Законом як  недобросовісна конкуренція, громадянами, що не є підприємцями, тягне за собою накладення адміністративного стягнення згідно із законодавством.
Вилучення товарів з неправомірно використаним позначенням та копій виробів іншого господарюючого суб'єкта (підприємця)	У разі  встановлення  факту неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки, передбаченого статтею 4 цього Закону, або факту копіювання виробів, передбаченого статтею 6 цього Закону, заінтересовані особи можуть звернутися до Антимонопольного комітету України, його територіальних відділень із заявою про вилучення  товарів з неправомірно  використаним позначенням або копій виробів іншого господарюючого суб'єкта (підприємця) як у виробника, так і у продавця. Порядок використання вилучених товарів визначається Кабінетом Міністрів України. Вилучення товарів із неправомірно використаним позначенням та копій виробів іншого господарюючого суб'єкта (підприємця) застосовується у разі, коли можливість змішування з діяльністю іншого господарюючого суб'єкта (підприємця) не може бути усунена іншим шляхом.
Спростування неправдивих, неточних або неповних відомостей	У разі встановлення факту дискредитації господарюючого суб'єкта (підприємця)   Антимонопольний комітет України, його територіальні відділення мають право прийняти рішення про офіційне спростування  за рахунок  порушника поширених ним неправдивих, неточних або неповних відомостей у строк і спосіб, визначені законодавством або цим рішенням.

Основні завдання Антимонопольного комітету України: здійснення державного контролю за додержанням законодавства про захист економічної конкуренції; захист законних інтересів суб'єктів господарювання та споживачів шляхом застосування заходів щодо запобігання і припинення порушень законодавства про захист економічної конкуренції, накладання стягнень за порушення цього законодавства у межах своїх повноважень; сприяння розвиткові добросовісної конкуренції у всіх сферах економіки.

Правове становище Антимонопольного комітету України визначено Законом України "Про Антимонопольний комітет України", а його діяльність щодо контролю за концентрацією суб'єктів господарювання, розгляду заяв та справ про надання дозволу на узгоджені дії, концентрацію суб'єктів господарювання, розгляду справ про порушення законодавства про захист економічної конкуренції та про недобросовісну конкуренцію регламентують закони України "Про захист економічної конкуренції" та "Про захист від недобросовісної конкуренції".

З метою запобігання монополізації товарних ринків, зловживанню монопольним (домінуючим) становищем, обмеженню конкуренції органи Антимонопольного комітету України здійснюють державний контроль за концентрацією суб'єктів господарювання.

Контроль за економічною концентрацією — одна з важливих форм реалізації конкурентної політики держави, що забезпечує запобігання монополізації економіки і конкурентних ринків, захист інтересів споживачів і підприємців, гарантує створення й зберігання рівних можливостей у конкуренції для всіх суб'єктів господарювання [294].

Відповідно до Закону України "Про захист економічної конкуренції", економічна концентрація - створення, реорганізація (приєднання, злиття) суб'єктів господарювання у господарські товариства, асоціації, концерни, корпорації, консорціуми та інші об'єднання підприємств; вступ одного або декількох суб'єктів господарювання в об'єднання; безпосереднє або опосередковане придбання, одержання яким-небудь іншим способом у власність, одержання в управління (користування) часток (акцій, паїв), активів (майна) у вигляд цілісних майнових комплексів суб'єктів господарювання або структурних підрозділів суб'єктів господарювання; оренда цілісних майнових комплексів суб'єктів господарювання або структурних підрозділів суб'єктів господарювання; затвердження суб'єктами господарювання, органами державної влади, органами місцевого самоврядування, органами адміністративно-господарського управління й контролю установчих документів, на підставі яких створюються господарські товариства або об'єднання підприємств, а також змін до установчих документів, пов'язаних із зміною предмету і мети діяльності, порядку розподілу прибутку й витрат, складу і компетенції органу управління, порядку прийняття органом управління рішень, або інших змін, що посилюють узгодженість дій на ринку засновників (учасників) господарського товариства або об'єднання підприємств, або призводять іншим способом до погіршення умов конкуренції між засновниками (учасниками); ліквідація суб'єктів господарювання всіх організаційно-правових форм; створення промислово-фінансових груп.

Випадки економічної концентрації, що потребують обов'язкового одержання згоди органів Антимонопольного комітету України, визначені постановою Кабінету Міністрів України від 11 листопада 1994 р. № 765 «Про запровадження механізму запобігання монополізації товарних ринків»:

ü                створення суб'єкта господарювання двома та більше суб'єктами господарювання, не пов'язаними відносинами контролю, якщо сумарна вартість активів або сумарний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг цих суб'єктів господарювання за підсумками останнього фінансового року перевищує суму у валюті України, еквівалентну 12 млн. дол. США за офіційним валютним курсом, який діяв на кінець останнього фінансового року (сума грошового еквівалента), і при цьому менш як у двох суб'єктів господарювання, не пов'язаних відносинами контролю, вартість активів або обсягів реалізації товарів перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 1 млн. дол. США у кожного. У разі коли одним із засновників (учасників) є орган державної влади, орган місцевого самоврядування чи орган адміністративно-господарського управління та контролю, то у розрахунках вартості активів або обсягів реалізації товарів використо­вуються відповідні показники державних чи заснованих на майні, що належить Автономній Республіці Крим або перебуває у комунальній власності, підприємств, майно яких передається до статутного фонду створюваного суб'єкта господарювання та суб'єктів господарювання, пов'язаних з ними відносинами контролю;

ü                створення суб'єкта господарювання двома та більше суб'єктами господарювання, якщо загальна частка зазначених суб'єктів господарювання на певному ринку перевищує 35% або якщо хоч один із зазначених суб'єктів господарювання займає монопольне становище на ринку;

ü                створення суб'єкта господарювання, частка якого на певному товарному ринку явно перевищуватиме 35%;

ü                вступ одного або декількох суб'єктів господарювання в об'єднання, якщо сумарна вартість активів, сумарний обсяг реалізації товарів цих суб'єктів господарювання та об'єднання разом з його засновниками (учасниками) перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 12 млн. дол. США, або якщо хоч один із суб'єктів господарювання чи об'єднання займає монопольне становище на певному товарному ринку, або загальна частка засновників (учасників) об'єднання після вступу до нього цих суб'єктів господарювання на певному ринку перевищуватиме 35%;

ü                злиття суб'єктів господарювання або приєднання одного суб'єкта господарювання до іншого, якщо хоч один з них займає монопольне становище на певному товарному ринку;

ü                злиття або приєднання суб'єктів господарювання, які діють на певному товарному ринку, якщо їх загальна частка на цьому ринку перевищує 35%;

ü                злиття суб'єктів господарювання або приєднання суб'єкта господарювання до іншого, якщо жоден із них не займає монопольного становища на ринку, але сумарна вартість активів або сумарний обсяг реалізації товарів цих суб'єктів господарювання за підсумками останнього фінансового року перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 12 млн. дол. США, і при цьому не менш як у двох суб'єктів господарювання вартість активів або обсяг реалізації товарів перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 1 млн. дол. США у кожного;

ü                безпосереднє або опосередковане, одноразове або за декілька разів придбане, набуття в інший спосіб у власність або одержанні в управління (користування) часток (акцій, паїв), що забезпечує досягнення або перевищення 25—50 % голосів у вищому органі управління відповідної юридичної особи, якщо сумарна вартість активів або сумарний обсяг реалізації товарів цієї юридичної особи (суб'єкта господарювання, до складу якого входить ця юридична особа) та суб'єкта господарювання, що набуває зазначені права, за підсумками останнього фінансового року перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 12 млн. дол. США, і при цьому вартість активів або обсяг реалізації товарів як у суб'єкта господарювання, що набуває частки (акції, паї), так і в юридичної особи (суб'єкта господарювання, до складу якого входить ця юридична особа), частки (акції, паї) якої набуваються, перевищує суму грошового еквівалента, що дорівнює 1 млн. дол. США;

ü                придбання, набуття в інший спосіб у власність, одержання в управління (користування, в тому числі лізинг), оренду зазначених вище часток (акцій, паїв), активів (майна) у вигляді цілісного майнового комплексу чи структурного підрозділу суб'єкта господарювання монопольним утворенням або часток (акцій, паїв), активів(майна) у вигляді цілісного майнового комплексу суб'єкта госпо­дарювання чи структурного підрозділу суб'єкта господарювання монопольного утворення незалежно від сумарної вартості часток (акцій, паїв), загальною вартістю придбаних, набутих в інший спосіб у власність, одержання в управління (користування, в тому числі лізинг), оренду активів (майна).

Процедура одержання згоди на економічну концентрацію викладена в Положенні про контроль за економічною концентрацією, затвердженому розпорядженням Антимонопольного комітету України від 25 травня 1998 р. № 134-р.

Однією з основних функцій органів, що здійснюють державний контроль за додержанням законодавства про захист економічної конкуренції, є розгляд справ про його порушення. Ця діяльність Антимонопольного комітету здійснюється відповідно до Закону України "Про захист економічної конкуренції", норми якого визначають порядок розгляду Антимонопольним комітетом України, його територіальними відділеннями справ про порушення законодавства про захист економічної конкуренції, виконання, перевірки, перегляду прийнятих ними рішень, а також порядок оскарження рішень органів Антимонопольного комітету.

За порушення вітчизняного законодавства про захист економічної конкуренції згідно з відповідним законом, до суб'єктів господарювання застосовуються певні види санкцій:

ü                примусовий поділ у випадках зловживання монопольним (домінуючим) становищем.

ü                відшкодування шкоди особам (шкода, заподіяна порушеннями законодавства про захист економічної конкуренції, відшкодовується особою, яка вчинила порушення, у подвійному розмірі завданої шкоди);

ü                  адміністративна відповідальність посадових осіб та інших працівників суб'єктів господарювання, органів влади, місцевого самоврядування, адміністративно-господарського управління та контролю за здійснення антиконкурентних дій; неподання інформації АКУ, його територіальному відділенню у встановлені органами АКУ, головою його територіального відділення чи нормативно-правовими актами строки (або подання в неповному обсязі, чи подання недостовірної); створення перешкод працівникам АКУ, його територіального відділення у проведенні перевірок, огляду, вилученні чи накладенні арешту на майно, документи, предмети чи інші носії інформації);

ü                сплата штрафів (а)за антиконкурентні узгоджені дії; зловживання монопольним (домінуючим) становищем; невиконання рішення, попереднього рішення органів АКУ або їх виконання не в повному обсязі - у розмірі до 10% доходу (виручки) суб'єкта господарювання від реалізації продукції за останній звітний рік, що передував року, за який накладається штраф; якщо доходу (виручки) немає або відповідач на вимогу органів АКУ, голови його територіального відділення не надав розмір доходу (виручки), штраф накладається у розмірі до двадцяти тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян; б) здійснення учасниками узгоджених дій; обмежувальну та дискримінаційну діяльність; недодержання умов; концентрація без отримання відповідного дозволу органів АКУ у разі, якщо наявність такого дозволу необхідна; невиконання учасниками узгоджених дій, концентрації вимог і зобов'язань, якими було обумовлено рішення про надання дозволу на узгоджені дії, концентрацію - у розмірі до 5% відсотків доходу (виручки) суб'єкта господарювання від реалізації продукції за останній звітний рік, що передував року, за який накладається штраф, а якщо доходу (виручки) немає або відповідач на вимогу органів АКУ, голови його територіального відділення не надав розмір доходу (виручки) - у розмірі до десяти тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян; в) обмежувальну діяльність; неподання інформації АКУ, його територіальному відділенню у строки, встановлені органами АКУ, головою його територіального відділення чи нормативно-правовими актами (або поданння в неповному обсязі, чи подання недостовірної); створення перешкод працівникам АКУ, його територіального відділення у проведенні перевірок, огляду, вилученні чи накладенні арешту на майно, документи, предмети чи інші носії інформації; - у розмірі до 1% доходу (виручки) суб'єкта господарювання, а якщо доходу (виручки) немає або відповідач на вимогу органів АКУ, голови його територіального відділення не надав розмір доходу (виручки), штраф накладається у розмірі до двох тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

Суб'єкта господарювання не можна притягнути до відповідальності за порушення законодавства про захист економічної конкуренції, якщо минув строк давності притягнення до відповідальності (п'ять років з дня вчинення порушення, а в разі триваючого порушення - з дня закінчення вчинення порушення). Перебіг строку давності зупиняється на час розгляду органами Антимонопольного комітету України справи про порушення законодавства про захист економічної конкуренції.

Регулювання конкуренції державою виступає одним з необхідних компонентів забезпечення соціально-економічного консенсусу інтересів учасників ділових відносин і включає методи адміністративного (законодавчого) та нормативно-орієнтуючого (що коректує) регулювання, які активно застосовуються державними органами практично у всіх країнах з ринковою економікою [6].

Кожна країна по-своєму підходить до теорії і практики антимонопольного регулювання, що відображає ті або інші переваги країн в стимулюванні конкуренції. У цілому, на сучасному етапі сформовано склалися три системи антимонопольного регулювання [47; 295].

1) Американська система, що діє в США, Чилі і деяких інших країнах, виходить з принципу заборони, тобто формальної юридичної заборони монополістичної практики як такої; найбільш формалізована і жорстка парадигма системи антимонопольного захисту суспільства, що існує вже більше 110 років; інтереси підтримки конкуренції на національному ринку мають явний пріоритет порівняно з іншими завданнями економічного розвитку країни, зокрема із збереженням неконкурентоздатних виробництв і компаній; виняток - захист внутрішнього ринку від демпінгу.

2) Європейська система, прийнята в країнах ЄС і низці інших країн, в основу якої покладений принцип контролю і регулювання, склалася набагато пізніше ніж в США - після Другої світової війни; монополістична діяльність, що діє в межах ЄС, у принципі не виключається, не забороняється, але допускається, поки не порушує встановлених в законі умов; система є по суті протекціоністською по відношенню до скільки-небудь серйозної конкуренції зовні; порівняно з американською системою, підтримка конкуренції має менший пріоритет, ніж збереження національних виробників серед країн ЄС, допускаються способи міжфірмової взаємодії, що визнаються антиконкурентними perse в США.

3) Японська система, що в даний час також розповсюдилася на Південну Корею і інші нові «азіатські тигри»; підтримка конкуренції між національними компаніями на внутрішньому ринку не тільки поступається в пріоритетності загальної експортної експансії, але і повністю підпорядкована цій меті; для забезпечення захоплення й утримання позицій на міжнародних ринках допускаються форми міжфірмової взаємодії, що явно суперечить інтересам конкуренції між національними компаніями, у тому числі і на внутрішньому ринку.

Основна відмінність між системами - у співвідношенні пріоритетності антимонопольної й індустріальної політики. У США антимонопольна політика переважає над індустріальною (за винятком сільськогосподарської, НІОКР по розробці експортної продукції і деяких інших небагаточисельних випадків), тобто завдання підтримки конкуренції ставиться вище за інші завдання розвитку економіки в цілому і окремих галузей і секторів. У ЄС і Японії індустріальна політика фактично переважає над антимонопольною (збереження рівня виробництва, підвищення конкурентоспроможності національної промисловості і експансія на зовнішніх ринках є більш пріоритетною, ніж підтримка конкуренції). Фактично легалізовані картелі в хронічно депресивних галузях, що характеризуються надлишком і низьким рівнем завантаження потужностей, зокрема, в металургії і вугільної галузі. Реструктуризація таких галузей відбувається не на початкових етапах конкуренції як в США, а при втручанні держави або наддержавних органів у випадку з ЄС.

До особливості державного регулювання можна віднести те, що в країнах Західної Європи і Японії до монополій відносяться спокійніше, ніж в США, розглядаючи їх як іншу форму конкуренції. У Великобританії, Німеччині, Франції, Бельгії, Голландії політика по відношенню до конкуренції є важливим інструментом державного регулювання економіки. У Греції, Іспанії, Португалії антимонопольні закони застосовуються порівняно недавно і носять обмежений характер.

Для антимонопольного законодавства західноєвропейських країн характерно вилучення з сфери його дії націоналізованих підприємств в таких галузях, як чорна металургія, суднобудування, текстильна промисловість, ряд галузей добувної промисловості. У деяких країнах (Великобританія, Німеччина, Австрія, Ірландія, Фінляндія) з антимонопольного законодавства виключені сільське господарство, рибальство, лісове господарство, видобуток вугілля, зв'язок, страхування. У країнах Східної і Центральної Європи антимонопольна практика знаходиться на стадії становлення і близька за своєю суттю до західноєвропейської.

У тому випадку, коли рівень монополізації економіки не дозволяє розвивати ринкові відносини, стримує конкуренцію, в країнах з розвиненою ринковою економікою здійснюється політика демонополізації. Її ключові напрями: принципове або ініціативне розукрупнення,  зокрема розділення господарюючих суб'єктів, створення паралельних виробничих структур, внутрішньофірмова диверсифікація (міжгалузевий перелив) капіталу, стимулювання конкуренції різних  напрямів  усередині  фірми,  залучення іноземних інвестицій. Можуть бути і жорсткіші заходи демонополізації економіки (уряд післявоєнної Японії не дозволив починати виробництво ні в одній з галузей господарства до тих пір, поки в них не з'явиться щонайменше три потенційні конкуренти.

Виділяють також антитрестову і антикартельну спрямованість законодавства [6]. Антитрестові закони спрямовані на протидію союзам, об'єднанням, концернам, в рамках яких відбувається повна втрата фірмами, що входять в союз,  будь-якої самостійності. Подібний союз усуває конкуренцію, тому він не може бути прийнятним для ринкової економіки. Антикартельні закони спрямовані на протидію різного роду змовам між фірмами картельного типа (предметом зговору виступають: розділ ринків збуту по споживачах або по районах, встановлення однакових цін і ін.). Забороняючи союзи і змови у вигляді трестів і картелів, антимонопольні закони тим самим стимулюють не тільки конкуренцію, але і диверсифікацію виробництва, освоєння фірмами нових сегментів ринку. У багатьох країнах застосовуються також спеціальні закони, спрямовані на протидію недобросовісної конкуренції, включаючи шахрайство в торгівлі та виробництві.

2.3. Рушійні сили ринку та інтенсивність конкуренції

Аналіз поточних сил конкуренції на ринку є досить цінним, однак отримана картина - це лише моментальний знімок. Конкуренція й умови на ринку змінюються, тому що в русі знаходяться сили, що створюють умови для змін. Переважна більшість цих сил - рушійні, тому що вони в найбільшій мірі впливають на характер змін у структурі конкуренції на ринку [6]. Ключові рушійні сили наведено в табл.2.3. Даний перелік рушійних сил, здебільшого непередбачуваних,  дозволяє зрозуміти, чому ринки й галузі несподівано міняють напрям свого розвитку.

Однією з найважливіших характеристик активності конкурентного середовища підприємства є інтенсивність конкуренції - ступінь протидії конкурентів в боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші. Інтенсивність конкуренції проявляється в тому, наскільки ефективно підприємства використовують наявні в їх розпорядженні засоби конкурентної боротьби, зокрема більш низькі ціни, поліпшені характеристики товару, більш високий рівень обслуговування споживачів, випуск нових товарів тощо. Конкуренція в галузі вважається інтенсивною, якщо дії фірм-конкурентів знижують середній прибуток в галузі, прийнятною — якщо більшість фірм одержують цілком помірний прибуток, і слабкою, якщо велика частина компаній галузі може одержувати прибуток вище за середній, інвестуючи лише виробництво.

Інтенсивна конкуренція - результат структурних факторів, що взаємодіють один із одним (табл. 2.4). Фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, можуть мінятися (у міру старіння галузі темпи, її зростання сповільнюються, що призводить до інтенсивного суперництва, низьких прибутків і (часто) виходу фірми з ринку; придбання однієї компанії іншою породжує цілком індивідуальне обличчя фірми в галузі; технологічні інновації можуть різко підняти рівень фіксованих витрат у виробничому процесі, посилити нестійке становище конкуренції).

Зважаючи на складність безпосередньої оцінки взаємозв'язків чинників конкурентного середовища (постачальників; споживачів; підприємств, що розпочинають бізнес на даному ринку; виробників товарів-замінників; безпосередніх конкурентів) можливо непряме вимірювання інтенсивності конкуренції, в основі якого лежить оцінка реально контрольованих наслідків цих відносин. Виділяють три агрегованих фактори, які визначають інтенсивність конкуренції, а саме:

ü                характер розподілу ринкових часток між конкурентами;

ü                темпи зростання ринку;

ü                рентабельність ринку.

Ринкова частка фірми відображає найбільш важливі результати конкурентної боротьби, фіксуючи ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту та пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому.

Частка ринку може бути розрахована різними способами [15]:

ü      частка ринку за обсягом (відношення кількості проданих виробів до сумарного обсягу продажів на базовому ринку); 

ü         частка ринку у вартісному виразі, що визначається на основі виручки; частка ринку, що розраховується не щодо всього базового ринку, а відносно продажів в сегментах (сегменті);

Таблиця 2.3

Види і вплив рушійних сил

Рушійна сила	Вплив рушійної сили
Зміни в ступені росту галузі в довгостроковому періоді	Значне збільшення попиту в довгостроково періоді залучає на ринок нові фірми і заохочує діючі розширювати виробництво. Звуження ринку приводить до того , що деякі фірми ідуть з його, а ті, що залишаються, відкладають інвестування у виробництво до кращих часів.
Зміни категорії покупців продукції і способів її використання	Зміни категорії покупців і поява нових способів використання продукції сприяють зміні пропонованих покупцям послуг (кредит, технічна допомога, підтримка і ремонт); відкриттю нових шляхів продажу галузевої продукції через різні комбінації дилерів і торговельних крапок; підштовхують виробників до розширення або звуження номенклатури товарів, підвищенню або зниженню вимог до обсягу капіталовкладень, зміні підходу до збуту і його стимулюванню. Зміни є рушійною силою на ринку обчислювальної техніки, радіоелектроніки.
Виведення на ринок нової продукції	Нова продукція допомагає розширювати споживчу базу галузі, відновлювати галузевий ріст і збільшувати диференціацію продукції конкуруючих продавців. Нова продукція, що користується успіхом, може зміцнити ринкові позиції інноваційних компаній. Як правило, це відбувається за рахунок зменшення частки ринку фірм, які або прив'язані до своєї старої продукції, або не встигають створити власні варіанти нового товару. Галузі, ключовою рушійною силою яких є інновація - галузі копіювального устаткування, фотографічного устаткування, обчислювальної техніки, електронних відеоігор, іграшок, лік, заморожених продуктів харчування і програмного забезпечення для персональних комп'ютерів.
Технічні зміни	Технічні досягнення можуть серйозно змінити галузь, оскільки вони розширюють її границі, роблячи  можливим виробництво більш дешевих нових або поліпшених товарів. Технологічні зміни вимагають капіталовкладень, для їх реалізації необхідний мінімально ефективний розмір заводу, вертикальна інтеграції і криві навчання або досвіду.
Інновації в області маркетингу	Успішно використовуючи нові способи маркетингу своєї продукції, фірми можуть розпалити іскру купівельного інтересу, збільшити галузевий попит, підвищити ступінь диференціації продукції і (або) понизити витрати на одиницю продукції. Кожна окремо або всі разом, ці трансформації можуть змінити конкурентну позицію фірм, що змагаються, і примусити їх переглянути свою стратегію.
Вхід на ринок або відхід з ринку провідних фірм	Провідні фірми, які входять на ринок, часто міняють умови гри, не тільки вводячи нових ключових гравців, але й нові правила конкуренції. Відхід провідної фірми з ринку змінює структуру галузі, знижуючи кількість лідерів ринку (можливо збільшуючи вплив лідерів, що залишаються) ініціюючи боротьбу за своїх колишніх покупців.
Розповсюдження технічного ноу-хау	Конкурентна перевага фірм, що володіють певним ноу-хау, зникає у міру розповсюдження знання про те, як здійснювати дану діяльність або використовувати таку-то виробничу технологію. Ноу-хау розповсюджується через наукові журнали, торгові публікації, шляхом відвідин підприємств, в ході міжособових контактів між постачальниками і покупцями, за допомогою найму знаючих фахівців, ліцензування або об'єднання зусиль з фірмою, зацікавленою в перетворенні ноу-хау в новий бізнес, покупку компанії, що володіє «ноу-хау», міжнародна передача технологій, що відбувається в умовах глобалізації ринків і конкуренції. Отримуючи доступ до ноу-хау, фірми з різних країн модернізують свої виробництва з тим, щоб в довгостроковому періоді на рівних конкурувати з діючими компаніями.

Закінчення табл.3.3

Глобалізація промисловості	Глобальна конкуренція, як правило, міняє структуру конкурентних переваг ключових гравців. Як рушійна сила, глобалізація, найімовірніше, виступає в таких галузях, як (а) базові галузі (наприклад, постачальники сирої нафти, міді, виляску розподілені по всій земній кулі); (б) галузі з низькими витратами виробництва (що зумовлює абсолютну необхідність розміщення виробництва в країнах, в яких можна добитися найнижчих витрат); (в) одна або декілька орієнтованих на зростання і нові ринки компаній щосили прагнуть зайняти вигідну конкурентну позицію як можна більшій кількості країн.
Зміни у витратах і ефективності	Велика частка ринку дає настільки значні переваги в галузях, де з'являється економія від масштабу виробництва або існують сильні ефекти кривої навчання, які дозволяють фірмам, що володіють належним виробничим досвідом, продавати свою продукцію за цінами, нижче цін конкурентів. Тому всі фірми прагнуть використовувати стратегії збільшення обсягу виробництва. Для галузі характерна гонка за зростанням. Різке зростання вартості ключового ресурсу (сировини або праці) може спровокувати боротьбу за (а) надійних постачальників ресурсів щодо прийнятних цін, (б) пошук дешевших ресурсів-заступників. Як тільки у витратах або ефективності відбуваються значні зміни, так відразу перед фірмами, що змагаються, відкриваються можливості радикальної зміни свого положення з урахуванням величини переваг у витратах.
Надання переваги споживачами товарам	Надання споживачами переваги товарам, що володіють індивідуальними якостями, на противагу масової продукції (або перевага стандартизованої продукції замість індивідуальних товарів). Іноді все більша кількість покупців починає вважати, що високо стандартизована продукція, яка має прийнятну ціну, в тій самій мірі ефективно задовольняє їх потреби, як і дорогі марки виробів, що володіють набором додаткових характеристик. Така зміна купівельного попиту може привести до змін на користь виробників дешевої стандартної продукції і сформувати настільки сприятливі для конкуренції за ціною умови, що у галузевих виробників не залишиться стратегічного вибору, окрім цінової конкуренції. Може мати місце і прямо протилежна ситуація.
Зміни державної політики і нормативно-правової бази.	Зміни можуть привести до значних змін в практичній діяльності галузі й її стратегічних підходах (у авіації, банківській справі, видобуванні та транспортуванні природного газу, телекомунікаціях – дерегуляція; у галузі алкогольних напоїв - посилення покарань за водіння автомобіля в нетверезому стані і підвищення вікового цензу продажу спиртних напоїв). Державна політика, спрямована на відкриття внутрішнього ринку для іноземних компаній або на закриття для них цього ринку, може виявитися головним чинником, який впливає на те, як йде конкуренція між національними і зарубіжними компаніями на міжнародних ринках на рівних або одна із сторін (завдяки державному протекціонізму) користується незаслуженими перевагами.
Соціальні зміни, зміни в образі життя	Зміни можуть виявитися могутніми каталізаторами галузевих змін. Прагнення людей понизити споживання солі, цукру, хімічних добавок і холестерину примусило харчову промисловість переглянути методи виробництва, направити НДДКР в нові області і запропонувати на ринку здорову їжу. Заклопотаність безпекою з'явилася рушійною силою змін в автомобілебудуванні, виробництві іграшок і устаткування для застосування зовні удома. Підвищення інтересу до підтримки фізичної форми привело до появи цілої галузі спортивних тренажерів, одягу і взуття для пробіжок і медичних програм дотримання дієт. Наростаюча боротьба з курінням в довгостроковій перспективі представляє серйозну загрозу тютюнової галузі.
Зниження невизначеності і ризику в бізнесі	Для галузі, яка знов формується, характерна нестійка структура витрат і невизначеність щодо потенційного розміру ринку, витрат часу і грошей на подолання технічних проблем і визначення каналів збуту продукції і придбання покупців. Високий ризик в таких галузях привертає тільки найбільш заповзятливі компанії. Проте, з часом, коли першопрохідці досягнуть успіху і знизиться невизначеність щодо життєздатності галузі, в останню почнуть входити консервативніші фірми, як правило, великі, фінансово сильні фірм, які в цілях вкладення інвестицій полюють на галузі з привабливим рівнем зростання. У міру накопичення досвіду і зниження очікуваного рівня ризику в цілях реалізації повномасштабній стратегії конкуренції вони починають діяти все швидше і агресивніше.

Таблиця 2.4

Фактори посилення конкуренції

Фактор	Вплив фактору
Зростання числа конкурентів і вирівнювання їх розмірів і можливостей	Більша кількість фірм знижує вплив дій однієї фірм на інші, тобто певним чином знижує вірогідність прямої відплати. Коли розміри і потужності конкурентів рівні, шанси на відносно справедливі умови конкуренції підвищуються, а перемога в конкурентній боротьбі, домінуюче положення і певний контроль над ринком з боку однієї або двох фірм стає проблематичним.
Повільне зростання в галузі	Коли зростання сповільнюється, фірми, що прагнуть розширити свою діяльність, компанії з надмірними виробничими потужностями, часто знижують ціни і використовують іншу тактику підвищення обсягу продажів, ініціюючи битву за частку ринку з послідуючим вигнанням з ринку слабких і менш ефективних фірм. В результаті галузь консолідується в меншу, але індивідуально міцнішу групу продавців.
Великі фіксовані витрати або витрати на зберігання	Великі фіксовані витрати створюють значний тиск на всі фірми, що часто призводить до стрімкого падіння ціни за наявності надлишкової потужності. Вагомою характеристикою витрат є фіксовані витрати стосовно додаткової вартості, а не фіксовані витрати як частка сумарних витрат. Ситуація, пов'язана з високими фіксованими витратами, виникає тоді, коли зберігати готовий продукт дуже складно або дорого. У цьому випадку фірми також можуть відчувати спокусу замаскувати ціни, щоб забезпечити збут. Якщо в сукупних витратах велика частка постійних витрат, витрати на одиницю продукції будуть найменшими при максимальному використанні виробничих потужностей (чим вищий обсяг виробництва, тим на більшу кількість одиниць продукції розподіляються постійні витрати).
Виникнення у конкурентів спокуси використовувати зниження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення обсягів збуту своєї продукції.	У випадках, коли ринковий попит слабне, а ступінь використання виробничих потужностей починає знижуватися, збільшення витрат на одиницю продукції примушує фірми, що конкурують, вдаватися до таємних цінових поступок, спеціальних знижок і іншої тактики, що підвищує обсяг продажів та підсилює конкуренцію. Аналогічно у випадках швидкопсувної, сезонної або невигідної для зберігання продукції, конкуренція посилюється всякий раз, коли фірми застосовують тактику демпінгу, тобто у великих кількостях виводять свої товари на ринку.
Незначні витрати покупців на заміну одного товару іншим.	Чим нижче витрати споживачів на заміну одного товару іншим, тим легше конкурентам перехопити покупців один у одного. З іншого боку, високі витрати в деякій мірі захищають продавця від таких намірів з боку суперників.

Закінчення табл.2.4

Продуктивність, що зростає великими стрибками	Там, де економія за рахунок масштабів диктує умову, що продуктивність повинна зростати великими стрибками, приріст продуктивності може з часом зруйнувати галузеву рівновагу пропозиції та попиту, особливо там, де існує ризик появи цілого комплексу приросту продуктивності.
Відмінності між конкурентами	Конкуренти відрізняються за своїми стратегіями, походженням, особистостями та взаємозв'язком з батьківськими компаніями, тощо
Високі вихідні бар'єри	Чим вище бар'єри виходу з бізнесу (вище за витрати на вихід з ринку), тим сильніше бажання фірм залишитися і конкурувати, навіть якщо матимуть місце невисокі прибути або, навіть збитки. Основні джерела вихідних бар'єрів: спеціалізовані активи: активи, що міцно пов'язані з конкретним бізнесом чи місцем розташування, мають незначну ліквідаційну вартість або значні витрати на переміщення чи конверсію; фіксовані витрати на вхід (трудові угоди, витрати на переміщення до ринку, забезпечення запасними частинами тощо); стратегічний взаємозв'язки між виробничим підрозділом та іншими підрозділами компанії в показниках іміджу, маркетингової спроможності, доступу до ринків фінансів, розподілу устаткування; емоційні бар'єри (небажання керівного складу приймати економічно обґрунтовані рішення щодо виходу спричиняється ідентифікацією з конкретним бізнесом, прихильністю до роботодавців, прагненням зробити кар'єру, гордістю та іншими причинами); урядові та суспільні обмеження (заборона уряду на вхід чи протидію йому через стурбованість можливим зростанням безробіття або регіональними економічними ефектами)
Незадоволеність конкурентів своїм положення на ринку	Якщо конкуренти незадоволені своїм положенням на ринку, вони вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників, часто вдаються до агресивних дій. Новий раунд конкуренції та посилення битви за частку ринку можуть викликати такі дії, як: поглинання малих конкурентів, висновок на ринок нової продукції, посилення реклами, встановлення спеціальних цін тощо.
Віддача від вдалого стратегічного кроку	Чим більша потенційна нагорода, тим вище імовірність того, що деякі фірми піддадуться спокусі зробити конкретну стратегічну дію. Коли можна чекати, що реакція конкурентів буде неспішною (а то її і зовсім не буде), в період активних дій ініціатор стратегічного кроку може отримати вигоди і одержати перевагу за часом, яку конкурентам буде важко надолужити. Чим вище шанси на це, тим більшою мірою потенційні вигоди виправдовують ризик можливої відсічі. Фірми, які ретельно оцінили кожну компанію-суперника і прощупали їх економіку бізнесу, можуть точніше передбачити, де і коли конкуренти відреагують на даний стратегічний крок; таке знання дозволяє одержати переваги в оцінці потенційних вигод від стратегічних альтернатив.

ü      частка ринку, що обслуговується завжди більше, ніж частка ринку в цілому;

ü             відносна частка ринку (відношення обсягів продаж фірми до продаж конкурентів (наприклад, якщо фірма утримує 30 % ринку, то її частка відносно конкурентів рівна 30:70 = 0,43, або 43 %));

ü      частка ринку відносно лідера, що визначається порівнянням із найбільшим конкурентом (якщо конкурент утримує 20 % ринку, то частка ринку тієї ж фірми відносно найбільшого конкурента складає 30 : 20 = 1,5).

У зарубіжній практиці для проведення глибшого аналізу у частці ринку виокремлюють кілька компонент: рівень проникнення (відсоток покупців марки від загального числа покупців, що купують товари певної категорії, до якої належить дана марка );  рівень ексклюзивності (частка, яку покупки марки  становлять від всіх покупок цієї марки, що припадають на товарну категорію, до якої відноситься марка ; цей рівень виступає мірою прихильності до марки  за умови, що у покупців є можливість урізноманітнити свої покупки і купити товари різних марок однієї категорії); рівень інтенсивності (порівнює середню кількість товарів, що купується покупцем марки, із середньою кількістю, що купується з розрахунку на одного покупця в даній категорії товарів).

Загальна частка торгової марки становить добуток рівнів проникнення, ексклюзивності та інтенсивності:

,                                             (2.1)

де - категорія товарів, до якої належить марка ;  - кількість покупців ;  - кількість покупців ;  - кількість , що купує покупець ;  - кількість , що купує покупець ;  - кількість , що купує покупець .

Для характеристика ринку у вартісному виразі вводиться індекс відносної ціни як відношення середньої ціни марки до середньої ціни по всіх конкуруючих марок.

Для отримання повної картини на ринку розраховуються показники частки ринку й інтенсивності конкуренції (табл.2.5) [1; 265; 306].

Таблиця 2.5

Показники оцінки розподілу ринкових часток між конкурентами та рівня інтенсивності конкуренції

Показник	Характеристика показника
Індекс концентрації	,                                                                                              (2.2) де — індекс концентрації певної кількості (п) підприємств, %; — частка продажу і-го підприємства, % Значення  для трьох найбільших підприємств означає:  < 45 % - ринок концентрований; 45 % < < 70 % - ринок помірно концентрований;  < 70 % - ринок висококонцентрований.
Чотирьох частковий показник концентрації ()	,                                                                             (2.3) де - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грн.;  - обсяг реалізації - того підприємства, тис. грн.;  для всіх і=1.... п;  для всіх і=1…(п-1);  для всіх і=1….(п-2);  для всіх і=1…(п-3); n — загальна кількість підприємств, які реалізують максимальні обсяги продукції у загальній кількості реалізації продукції на даному ринку. Показник являє собою загальну частку 4-х перших підприємств ринку, що реалізують максимальний обсяг продукції в загальному обсязі реалізації продукції на даному ринку. Дозволяє оцінити ступінь монополізації ринку та є величиною, оберненою до інтенсивності конкуренції. Суттєвий недолік показника - нечутливість до різних варіантів розподілу часток між конкурентами. Наприклад,  буде однаковим і буде дорівнювати 0,8 у двох різних ситуаціях: 1) одне підприємство контролює 77% ринку, а інші три по 1-му %; 2) чотири рівно потужні підприємства володіють по 20% ринку
Система нерівностей	,                                                                                 (2.4) де  - показники часток за величиною реалізації на ринку відповідно першого, другого і третього суб'єктів господарювання в загальному обсязі реалізації. Система нерівностей, з одного боку, показує ступінь ринкової конкуренції (де  — коефіцієнт ринкової концентрації), а з іншою — потужність ринкової влади першого суб'єкта господарювання; характеризує абсолютну ринкову владу домінуючого суб'єкта господарювання на товарному ринку.

Продовження табл.2.5

Індекс Херфіндаля ()		або ,                                                                      (2.5) за ,                                                                              (2.6) де  - це частка -го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції даного асортименту. Показник дає можливість оцінити розподіл ринкових часток за допомогою суми квадратів ринкових часток конкурентів. Значення індексу Херфіндала збільшується по мірі зростання концентрації в галузі и досягає 1 при чистій монополії. В галузі, де діють 100 рівноправних підприємств з рівними частками, .
Індекс Херфіндаля—Хіршмана (	(2.7) де ННІ— індекс Херфіндаля — Хіршмана, коеф.; - частка продажу кожного з т підприємств галузі, . Для модифікованого індексу суми квадратів часток розраховуються лише для перших 50 найбільших підприємств, які працюють на ринку, що аналізується. Якщо його значення перевищує 0,18, йдеться про низьку інтенсивність конкуренції та про високу концентрацію ринку, що вимагає втручання держави для нормалізації ситуації на ринку. Проте, не враховує ранги підприємств за ринковими частками.
Індекс Розенблюту	(2.8) Усуває недоліки індексу Херфіндала—Хершмана, оскільки розраховується з урахуванням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжирування часток від максимуму до мінімуму
Показник ентропії	(2.9) Застосовується при оцінці розподілу часток. Середньозваження часток проводиться не на основі рангів підприємств, а за допомогою натуральних логарифмів часток.
Коефіцієнт Джині	,                                                        (2.10) де  - накопичене (кумулятивне) значення часток і найбільших підприємств ринку. Показник виступає кількісною інтерпретацією графіка Лоренця.

Закінчення табл.2.5

Індекс Холла—Тайдмана	,                                                                              (2.11) де НТ- індекс Холла—Тайдмана;  - позиція (ранг) підприємства на ринку (найбільше має ранг 1);  — частка продажу цих самих підприємств у загальному обсягу. Якщо  - ринок висококонцентрований, монопольний;  -  ринок неконцентрований
Коефіцієнт відносної концентрації	Ґрунтується на зіставленні кількості найбільших підприємств та їх частки у обсязі реалізації продукції ,                                                                                    (2.12) де К-— коефіцієнт відносної концентрації;  — частка найбільших підприємств у загальній кількості учасників ринку, %;  - частка продажу цих самих підприємств у загальному обсягу продажу, %. Якщо  - ринок неконцентрований;  - ринок висококонцентрований.
Коефіцієнт варіації	Як показує практика, найбільша конкурентна активність спостерігається, коли конкуренти володіють приблизно рівними частками ринку. В цьому випадку інтенсивність конкуренції на даному товарному ринку визначається за допомогою міри схожості ринкових часток конкурентів, що дозволяє визначити коефіцієнт варіації (відношення середньоквадратичного відхилення часток до їх середньоарифметичного значення).  або                          (2.13) де  - інтенсивність конкуренції на товарному ринку, виміряна на основі оцінки ступеню подібності часток конкурентів;  - коефіцієнт варіації ринкових часток конкурентів; - середньоквадратичне відхилення ; - середньоарифметичне значення ;  - кількість підприємств на товарному ринку. Середньоарифметичне  значення часток всієї сукупності підприємств залежить тільки від кількості підприємств на даному товарному ринку : Тоді формула коефіцієнта варіації приймає більш простий вигляд:                                                                             (2.14)

В результаті розрахунків виявляються ті фірми, які представляють собою особливу небезпеку як конкуренти і відносно яких розробляються спеціальні стратегії і форми економічної поведінки. Наведені вище показники, крім коефіцієнта варіації, дають достатньо серйозну інформацію про інтенсивність конкуренції, але не враховують особливостей конкретних ринків, досвід і методи ведення конкурентної боротьби. Слід відмітити, що в охарактеризованих показниках йде мова не про частки фірм у виробництві продукції або за обсягами виробництва, а про частку фірми за обсягом продажів (або обсягу пропозиції) на базовому ринку. Величини ці різні за своєю суттю, до того ж розміру внутрішнього ринку того або іншого товару найчастіше не співпадають з об'ємами реалізації через експортно-імпортні операції виробників і торговців.

Разом з тим, ринкова частка — не єдина міра оцінки конкуренції на ринку. З цією ж метою можуть використовуватися також [15]:

ü                частка «свідомості» (відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції; показник свідчить про найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги);

ü                частка «голосу» (відсоток простору або часу в рекламних ЗМІ, який займає торгова марка по відношенню до загального обсягу ЗМІ для даної галузі; часто вимірюється розміром коштів, витрачених на рекламу; може привести до зміни в частці «свідомості»);

ü                частка «НДДКР» (процентне співвідношення витрат компанії до всіх витрат галузі на НДДКР; довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки; показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках).

Слід мати на увазі і те, що конкуренція — поняття динамічне, тому важливо знати, як змінюються частка ринку, частки «свідомості», «голосу» або «НДДКР».

Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції.

Прискорене зростання ринку навіть за рівних потужностей конкурентів може усунути багато протиріч між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Це відбувається, головним чином, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.

Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об'єктивних і суб'єктивних причин будь-який ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж підприємства може відбуватися, головним чином, за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та або погіршення позиції конкурентів. В такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає, і цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання більших за 100%), або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізнесу свідчить про те, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70% і 140%.

В цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку ().

                                                          (2.15)

де Т, - річний темп зростання обсягу продаж на даному товарному ринку без урахування інфляційної складової, %.

Загальна схема визначення () буде мати вигляд:

Якщо , то                         (2.16)

Необхідно також відзначити, що при значеннях , менших 70% (згортання ринку) інтенсивність конкуренції значно слабшає. Проте, даний стан не можна віднести до діючих ринків, - він характерний для класу ситуацій, пов'язаних з припиненням реалізації даних товарів або із значними економічними потрясіннями ринку. Абсолютну ж більшість реальних ринкових ситуацій можна оцінити з використанням формули (3.16).

Більш точну інформацію про рівень інтенсивності конкурентної боротьби можливо отримати при використанні концепції життєвого циклу попиту на товар. Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками - першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які і зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці.

Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсягу продажу, тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цій функції негативні. Так триває до тієї ділянки життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами падіння обсягу попиту на товар, а власне обсяги попиту є низькими. На цій останній ділянці кривої перша похідна негативна, а друга похідна - позитивна. Причому, та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, є межею між попереднім етапом високої конкуренції і останнім етапом середньої, а потім і незначної конкуренції. Для більшої наочності вищезазначені твердження подано у табл.2.6.

Таблиця 2.6

Залежність інтенсивності конкурентної боротьби від етапу життєвого циклу попиту на товар

Етап	Назва етапу	Перша похідна	Друга похідна	Рівень інтенсивності конкуренції
Перший	Виникнення попиту	Додатна	Додатна, змінюється від високого значення до нульового	Незначний
Другий	Зростання попиту	Додатна	Від’ємна, зростає по модулю	Середній
Третій	Насичення	Додатна і від’ємна, при цьому близька до нуля	Від’ємна, досягає максимального за модулем значення, а потім модуль зменшується	Істотний
Четвертий	Старіння	Від’ємна	Від’ємна, модуль близький до нуля	Найбільший
П’ятий	Падіння	Від’ємна	Додатна, зростає	Середній

Методика дозволяє ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар із найменшим і найвищим рівнем конкурентної боротьби. Якщо перемножити один з одним знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу на те, що позитивний результат отримано лише на першій і четвертій ділянках. Проте неможливим є визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби.

Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції. Іншим важливим економічним фактором, який визначає інтенсивність конкуренції є коефіцієнт рентабельності даного ринку (), який визначається відношенням сукупного прибутку, отриманого підприємством на даному ринку () до загального обсягу продаж ():

,                                                               (2.17)

Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами, які не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутковості бізнесу, ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об’єктивну основу. Для оцінки ступеня домінування підприємства на ринку використовують індекс монополістичної влади А. Лернера, який визначається як відношення різниці між ціною  і граничними витратами до ціни :

                                        (2.18)

 - ціна товару;  - граничні витрати на виробництво і реалізацію товару;  - еластичність попиту по ціні товару, який виробляє підприємство [2].

На конкурентному ринку , тому . Але якщо на ринку існують монопольні структури, то , а . На практиці інколи складно розрахувати граничні витрати. В цьому випадку враховується, що при рівновазі попиту і пропозиції в тривалому періоді часу граничні витрати рівні середнім витратам на одиницю продукції . Тоді

                                                         (2.19)

або                                             (2.20)

де  - кількість реалізованої продукції.

Вказаний вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим меншою є залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів. Якщо про інтегрувати даний вираз за всіма підприємствами, що працюють на ринку, то прийдемо до раніше представленого показника рентабельності. Таким чином, , крім індикатора прибутковості ринку, визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь їх «свободи» у видобуванні прибутку. Чим вищий , тим менший тиск конкурентного середовища, а, отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки.

Даний висновок можна виразити формулою:

,                                               (2.21)

де  - показник інтенсивності конкуренції, який враховує рівень рентабельності ринку.

Для ситуації з більш, ніж 100% рентабельністю  наближається до нуля, а в умовах збитковості бізнесу - до одиниці.

Загальна схема визначення () буде мати вигляд:

Якщо , то                                   (2.22)

Наведені фактори не вичерпують можливі напрями впливу конкурентного середовища на інтенсивність конкуренції. Зокрема, при розрахунку показників  не акцентувалася увага на технологічних нововведеннях, модифікації продукції, зміні стратегічної значущості ринку і інших важливих моментах, здатних істотно змінити характер конкурентної боротьби. Це зроблено не випадково, оскільки при детальному розгляді абсолютна більшість змін конкурентного середовища знаходять відображення в динаміці ринкових часток конкурентів, темпах зростання і рентабельності ринку, що підтверджує практика конкуренції, спеціальні кореляційні дослідження [2].

Для зручності проведення порівняльного аналізу інтенсивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) і оцінки їх привабливості (з погляду конкурентної активності) є корисним визначення узагальненого показника інтенсивності конкуренції. Він також дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства і більш послідовно підійти до формування спеціального аналітичного звіту.

Узагальнення часткових показників  з урахуванням їх мультиплікативного характеру можливо здійснити на основі середньої геометричної:

                                                (2.23)

де U_K – узагальнюючий показник інтенсивності конкуренції, .

Формула 3.23 дозволяє дати агреговану, загальну оцінку активності конкурентного середовища підприємства. В той же час було б невірним вважати, що за допомогою даної характеристики можна описати все різноманіття станів діяльності. Як і будь-який інший складний процес, конкурентна боротьба вимагає системи показників для оцінки. За допомогою  неможливо визначити, за яких умов досягаються ті або інші конкурентні переваги, оскільки він опосередковано пов'язаний з результатами конкретних заходів, спрямованих на створення нерівних умов господарювання. Це вимагає проведення ґрунтовного аналізу діяльності конкурентів.

2.4. Аналіз діяльності конкурентів

Необхідною передумовою розробки дієвої конкурентної стратегії підприємства, визначення найбільш ефективних напрямків інвестування виступає проведення аналізу галузі. Галузь - сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом та кваліфікацією кадрів) і конкурують за споживачів між собою.

Мета аналізу галузі - діагностувати структуру і динаміку галузі, визначити характерні для неї можливості і існуючі загрози, виявити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням результатів оцінки розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

Галузевий аналіз може включати [21]:

Ø   аналіз основних характеристик галузі (дозволяє отримати чітку картину галузі, в якій діє компанія; базується на використанні таких критеріїв, як: прибутковість галузі, розмір і структура ринку, життєвий цикл галузі, технологічні зміни в галузі; завдання аналізу - визначення меж галузі з точки клієнтів, конкурентів, постачальників, виробництва і обслуговування);

Ø   аналіз конкурентного середовища всередині галузі (одна з найбільш широко використовуваних і відомих методик галузевого аналізу модель п'яти сил Портеру, яка дозволяє виявити ті чинники, які мають критично важливе значення для конкуренції);

Ø   виявлення стратегічних груп і визначення ключових факторів успіху в цій галузі (поділ компаній в будь-якій галузі на стратегічні групи є доцільним, оскільки сприяє чіткішому визначенню тих компаній, з якими реально конкурує підприємство; визначення КФУ дозволяє керівникам зосередити зусилля на тому, що їх бізнес здатний робити краще, ніж конкуренти).

Загалом, порядок проведення аналізу галузі можна звести до семи послідовних етапів: визначення профілю галузі та її загальна характеристика; оцінка рушійних сил розвитку галузі; діагностування основних сил конкуренції; оцінка конкурентних позицій підприємств-суперників; аналіз найближчих конкурентів; визначення провідних (ключових) чинників успіху в галузі, їх оцінка; оцінка перспектив розвитку галузі [88].

Визначати профіль галузі можливо за такими критеріями: за стандартною галузевою класифікацію [123]; за значенням показника перехресної еластичності попиту; за характером змін виторгу одного товару за умови зміни ціни товару-субституту; за характером взаємозв'язку цін товарів-субститутів протягом деякого часу; за методами сегментування ринку [72]. Загальна характеристика галузі повинна відобразити риси, які дають уявлення про продукт і ступінь його диференційованості, про кількість і відносні розміри виробників та споживачів, наявність ефекту від масштабу та рентабельність виробництва. Для виділення рушійних сил розвитку галузі аналізують загальноекономічні тенденції, зміни щодо складу покупців та постачальників, зміни ступеня невизначеності та ризикованості інвестування тощо.

Метою аналізу конкурентів є визначення напрямів діяльності та способів ведення конкурентної боротьби, проте це пов'язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств. Практика стратегічного аналізу довела необхідність використовувати групування підприємств для підвищення якості здобутих аналітичних даних. Конкурент (від лат. сопсигго — стикатись) — товаровиробник, розширення або збереження обсягів діяльності якого веде до зменшення ринкової долі іншого товаровиробника — суб'єкта цього ринку або ринку взаємозамінюваного товару. Це зовнішній фактор, вплив якого неможливо оскаржувати і в багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду діяльності результати можливо продати, яку ціну запросити [288]. Визначення головних конкурентів дозволяє більш ефективно будувати свою конкурентну стратегію і тактику, економить час та гроші на проведення аналізу конкурентів. Класифікація конкурентів може здійснюватися на основі багатьох підходів (табл.2.7) [6; 15;137; 204;222;298].

Розглянемо підходи до аналізу конкурентів. Для чіткого аналізу і отримання високих результатів принципово важливим є вільний вибір об`єктивної бази аналізу. Об’єктами аналізу конкурентів можуть виступати:

ü                майбутні цілі конкурентів (на всіх рівнях управління та в багатьох вимірах); поточна стратегія (як фірма веде конкурентну боротьбу зараз); припущення (що стосуються самої компанії та галузі); можливості (сильні та слабкі місця конкурента); характер реакції конкурента; слід зазначити, що зібрати достовірну інформацію, якої вимагає проведення аналізу за цими компонентами достатньо складно, оскільки погляд на конкурента тут здійснюється не ззовні, а немовбито з середини (за М. Портером);

Таблиця 2.7

Типологізація конкурентів

Ознака	Типи конкурентів
Тип споживачів і товарів, що їм пропонуються	ü     прямі конкуренти - пропонують схожі товари і послуги схожим категоріям покупців; ü     товарні конкуренти – продають однакову продукцію різним групам покупців; ü     непрямі конкуренти - продають різні товари схожим категоріям споживачів; ü     неявні конкуренти - фірми різного профілю, що випускають різну продукцію і що пропонують її різним групам споживачів. Найбільшу загрозу мають прямі конкуренти, найнижчу - неявні конкуренти.
Характер впливу діяльності конкурента на підприємство (за М. Портером)	ü     «правильні» («гарні) конкуренти - приносять суттєву користь підприємству завдяки поглинанню коливань попиту, укріпленню бази для диференціації, обслуговуванню невигідних сегментів, укріпленню іміджу галузі, блокуванню конкурентами можливих шляхів виходу на ринок нових компаній, додатковій мотивації до покращення роботи підприємства тощо; основні ознаки конкурента: життєздатність та довіра споживачів; чітке розуміння конкурентом своїх слабких сторін; прийняття «правил гри»; реалістичні уявлення конкурента щодо структури галузі та власних позицій; розуміння необхідних витрат; стратегія, сприятлива для структури галузі; невисокі бар'єри для виходу даного конкурента з ринку; низька схильність до ризиків; короткострокова орієнтація; сумісність цілей такого конкурента та цілей підприємства; ü     «погані» конкуренти. Наявність значної кількості «гарних» конкурентів сприяє досягненню балансу сил у галузі, дозволяють стабілізувати позиції та прибутковість представлених в ній підприємств;
Цілі аналізу конкурентів	ü     найближчі конкуренти, що виробляють аналогічну продукцію, обсяги реалізації якої наближаються до обсягів реалізації даної фірми; ü     могутніші у фінансовому відношенні конкуренти, ринкова частка яких вище, ніж у даної фірми, а конкурентні переваги очевидні; порівняно із такими конкурентами дозволяє оцінити ефективність конкурентної стратегії фірми, а у разі потреби - підвищити її; ü     фірми, що домінують на ринку - володіють значною загальною часткою ринку і визначають основні тенденції та динаміку ринку; знання даних конкурентів дозволяє формувати способи поведінки на ринку в різних конкурентних ситуаціях; ü     всі фірми в рамках географічних меж ринку, що робить аналіз ринку і конкурентів якнайповнішим; ü     всі можливі, враховуючи потенційних, конкуренти.
Характер реакції (за Ф. Котлером)	ü     неквапливий конкурент - має уповільнену реакцією на кроки, які починає суперник; ü     розбірливий конкурент - реагує тільки на певні типи атак; ü     конкурент-тигр - реакція такого конкурента на будь-які наступи суперників завжди стрімка; ü     непередбачений конкурент - суперник, що не має визначеної моделі поведінки.

Закінчення табл.2.7

Різниця у продукції	ü     параметричні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється окремими параметрами; ü     товарні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється зовнішнім виглядом та функціями; ü     марочні конкуренти - виробники (продавці) аналогічної продукції, яка відрізняється марками; ü     конкуренти бажань - виробники (продавці) принципово іншої продукції, яка конкурує на рівні бажань (підприємства різних галузей бізнесу, що реалізують товари і послуги тим же споживачам, з якими працює компанія; «відбирають» частину бюджету споживачів, яка могла бути витрачена на іншу продукцію.
Тип ринкової стратегії	ü     фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно суміжних ринках; ü     фірми, які слідують стратегії диференціації виробництва працюють в даній або суміжних галузях; ü     великі фірми-покупці продукції даної компанії; великі постачальники матеріалів, сировини і устаткування для даної компанії; ü     малі фірми, які внаслідок поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку;
Тип потреб, що задовольняються на ринку  продукції основних фірм-конкурентів	ü     конкуренти, що орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являються споживачем до даного товару; ü     конкуренти, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку; ü     конкуренти, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією; ü     конкуренти, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним; ü     конкуренти, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт на ринку.
Конкурентна позиція фірми	ü     фірми, орієнтовані на внутрішній ринок (їх стратегічні наміри обмежуються прагненням тривалої конкурентної переваги на ринку своєї країни; такі фірми будують свою конкурентну поведінку на умовах внутрішнього ринку і розглядають події, що відбуваються на міжнародному ринку , лише з погляду їхнього впливу на умови внутрішнього ринку своєї країни); ü     компанії, чиїм стратегічним намірам є досягнення глобального домінування або, принаймні, високого становища серед лідерів світового ринку; такі фірми здійснюють яку-небудь із форм глобальної стратегії; ü     компанії, чиєю основною стратегічною метою є захист домінуючого положення на місцевому ринку, хоча вони і реалізують частку своєї продукції за кордоном (як правило, до 20%) і здійснюють операції на кількох або багатьох зарубіжних ринках; ü     компанії, які прагнуть до збільшення частки продаж по всьому світу і основною стратегічною орієнтацією яких є ринки зарубіжних країн; такі компанії мають багатонаціональну стратегію і можуть отримувати великі прибутки від міжнародних операцій

ü                стратегічна орієнтація організації та її економічна політика; рівень якості продукту; організація збуту та реалізації продукції; маркетингові можливості; виробничий потенціал, забезпеченість енергією та сировиною; фінансова ситуація; рівень наукових досліджень і розробок; географічна локалізація системи виробництва та збуту; рівень витрат на виробництво; якість підготовки керівників і персоналу; марка/імідж фірми (за А. Роу).

Найчастіше використовується функціональний підхід до оцінювання потенціалу конкурента та стратегій його використання.  Зіставлення об'єктів аналізу під час оцінювання рівня конкурентоспроможності дає змогу зосередити увагу на більш або менш глибокому проникненні у функціональні підсистеми конкурента. Спрощену схему аналізу конкурентів, що широко використовується в західній літературі наведено на рис. 2.2 [298]. Відповіді на ці запитання можна дістати, якщо проводити поглиблений аналіз конкурентів, які опинилися всередині однієї «стратегічної групи».

 

Рис.2.2. Схема аналізу профілю конкурента

Структуру аналізу діяльності конкурентів, запропонованого Азоєвим Г.Л., наведено на рис.2.3.

 

Рис.2.3. Структура аналізу діяльності конкурентів [2]

При аналізі конкурентів створюється величезна потреба в достатній і повній інформації для проведення попередніх аналітичних процедур (табл.2.8). Ефективність процесу збору інформації залежить від організованого механізму - певного типу системи дослідження конкурента, елементи якої можуть змінюватися залежно від потреб конкретної фірми, що випливають із специфіки галузі, можливостей її персоналу, інтересів та здібностей її керівництва.

Таблиця 2.8

Попередні процедури аналізу

Процедура	Характеристика
Конкретизація цілей аналізу	Відповіді на наведені питання допомагають виокремити основні орієнтири діяльності: 1.1. які зміни стали у ринковій кон’юнктурі (чи змінився ринок за обсягом і структурою, географічним розміщенням, характером реалізації товару; чи з`являються нові ніші і чи використовуються вони; чим відрізняється діяльність конкурентів і підприємства, що аналізується; чи змінився розподіл часток ринку між підприємствами; чи відповідає маркетингова діяльність підприємства реально існуючому ринку); 1.2. в якому напрямку повинно розвиватись підприємство (необхідно мати чітку уяву про цілі, на які необхідно орієнтувати маркетингову політику підприємства; складові стратегії розвитку маркетингу; стратегії, на яких повинна базуватись діяльність підприємства); 1.3. яким чином перейти до нового стану (визначення практичних засобів і методів маркетингу, якісного і кількісного складу служби маркетингу, системи забезпечення її обслуговування, напрямів підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу і методів контролю маркетингової діяльності).
Визначення географічних меж ринку, що аналізується:	Повна реалізація цілей аналізу залежить від правильного вибору географічних меж ринку. При виборі необхідно врахувати такі фактори: специфіка використання товару; розумна альтернативність товарів; вартість транспортування товарів до місця їх використання; частота купівель. Географічні межі ринку розширюються із збільшенням ступеню унікальності товару та його складності. З іншого боку, вони стають вужчими при наявності слабкої та дорогої комунікації, при невеликому терміну експлуатації товару та високому ступені уніфікації товару.
Вибір підприємств-конкурентів, які беруть участь в аналізі та їх попередня класифікація	1)           Вибір найближчих конкурентів; вибір більш сильніших конкурентів. Результати аналізу дозволяють будувати моделі найбільш ефективної конкурентної поведінки на даному ринку і розробляти засоби їх реалізації (імітація, пошук нових шляхів або конфронтація з лідером). 2)           Вибір підприємств, які мають значну сумарну частку на ринку (>50%). Аналіз дозволяє деталізувати висновки для різноманітних кон’юнктурних ситуацій, та розробити як атакуючі, так і оборонні дії. 3)           Вибір усіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку.  Результати аналізу можуть бути використані у планах розрахунку підприємства у перспективі. 4)           Вибір усіх можливих конкурентів, крім діючих підприємств розглядаються всі потенційні конкуренти: підприємства, які будуються, які мають виробничі потужності, які можна перепрофілювати на випуск нової продукції без витрат часу і ресурсів, інноваційні фірми; фірми, які хочуть зробити більш повними технічні ланцюжки; нові фірми, які утворились шляхом придбання аутсайдерів даної галузі великими фірмами з інших галузей. Доцільність використання того або іншого заходу залежить від цілей аналізу, особливостей кон’юнктурної ситуації на ринку, а також конкурентної позиції підприємства. Останній момент є дуже важливим, тому що не всі конкуренти представляють загрозу для підприємства. Багато з них може бути нейтральними або посилювати позицію підприємства.

Закінчення табл.2.8

Збір первинних і вторинних даних

Черговість збору необхідної інформації і якість інформації, яку отримують і ефективність її використання в процесі аналізу в багатьох випадках залежить від точності формулювання проблеми. Узагальнюючи дані, які аналізуються, можна класифікувати на дві групи: первинну та вторинну (побічну) інформацію про діяльність конкурентів. Використання первинної інформації, незважаючи на великі фінансові витрати та значні резерви часу, є обов`язковою умовою конкурентного напрямку аналітичних процедур. Основними методами збору первинної інформації є: спостереження; опитування; експерименти. Вторинну інформацію включає до свого складу дані, які пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої як правило не співпадають з цілями аналізу. Недоліки вторинної інформації :неповнота даних; неконкретність; відсутність, з точки зору, висновків таких характеристик як: період аналізу, методика яка використовувалася, найменування конкретних підприємств; протиріччя інформації, яка з різних джерел; відсутність характеристик їх надійності; запізнювання необхідних даних та ін. Переваги: незначні фінансові витрати; небагато часу; надходить з різних незалежних джерел.

У табл.2.9 наведено перелік функцій, необхідних для розробки даних поглибленого аналізу конкуренції, а також деякі можливості здійснення кожної з цих функцій [224]. Кожну функцію можна виконувати кількома різними способами. Подані варіанти вибору охоплюють діапазон ступенів глибини та повноти аналізу. Альтернативні способи, з допомогою яких фірми здійснюють ці функції на практиці коливаються в діапазоні від групи аналізу конкуренції, що входить до складу відділу планування та виконує всі функції (можливо, покладаючись на інших членів організації у збиранні первинних даних) до координатора досліджень конкуренції, що здійснює функції нагромадження, систематизації та комунікації; до системи, в якій стратег виконує всі ці обов'язки у неформальний спосіб.

Діагностика цілей та намірів конкурентів. Знання цілей конкурента дозволяє визначити ступінь його задоволеності існуючою позицією на ринку і передбачити можливі дії щодо зміни існуючої розстановки сил. Приступаючи до аналізу конкурентного середовища та окремих конкурентів, потрібно визначити такі головні цілі дослідження [2; 210]:

Таблиця 2.9

Функції системи дослідження конкуренції для формування стратегії

Функції	Варіанти вибору
Збір первиних і вторинних даних про конкурентів	§      Джерела первинної інформації: торгівельний персонал; інженерний персонал; канали розподілу (оптова та роздрібна мережа); постачальники; споживачі продукції; рекламні агентства (маркетингові фірми); професійні зустрічі; торгівельні асоціації; фірми ринкових досліджень; аналітики безпеки фірми. §      Джерела вторинної інформації: статті в газетах; оголошення про наймання на роботу; звіт про виробничо-господарську діяльність конкурента (ВАТ); дані про реєстрацію патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурентів; виступи керівних службовців; інформація про судові справи; звіти уряду та аналітичних агентств; матеріали арбітражної хроніки.
Нагромадження даних	§      Послуги щодо збору інформації про конкурентів §      Опитування осіб, які мали справу з конкурентом §      Форми передачі даних про основні події в конкуруючій фірмі §      Періодичні звіти відповідальних менеджерів про стан справ у конкуруючій фірмі
Систематизація даних	§      Інформація про конкурентів §      Банк даних про конкурентів та відповідальний працівник або координатор аналізу про конкурентів §      Абстрагування даних §      Комп’ютерна систематизація джерел та абстрагованих даних
Оглядовий аналіз	§      Ранжування даних за показником надійності джерела §      Резюмування даних §      Дайджести річних звітів конкурента §      Квартальний порівняльний фінансовий аналіз основних конкурентів §      Аналіз відносного товарного асортименту §      Оцінка кривих витрат і порівняльних витрат конкурента §      Офіційні фінансові данні про конкурентів за різними сценаріями щодо економічного становища, цін та умов конкуренції
Комунікація зі стратегом	§      Регулярне подання витягів з преси ведучим менеджерам §      Регулярний бюлетень або звіт про стан справ фірми-конкурента §      Поглибленні, постійно оновлюванні звіти про стан справ фірм-конкурентів §      Брифінги в процесі планування, присвячені аналізу конкуренції

1.                       Чи намагається конкурент стати лідером ринку.

2.                       Які традиції конкурента щодо досягнення цілей щодо якості і дизайну товару, каналів збуту, послуг, цінової політики. Наскільки ефективно досягає конкурент своїх цілей.

3.                        Як він ризикує у фінансовій сфері, які його темпи росту доходу, і як він їх досягає.

4.                        Організаційна структура управління бізнесом конкурента.

5.                        Якість персоналу управління конкурента, як він вирішує господарські та фінансові питання.

6.                        План диверсифікації товару і виробництва конкурента.

7.                        Джерела поповнення кадрів підприємства-конкурента.

Характер конкуренції між підприємствами галузі визначається їх цілями, особливостями товарної і цінової політики, організацією збуту, заходами стимулювання збуту продукції і фінансовим станом підприємства. Все це формує ринкову позицію конкурентів.

При визначенні цілей конкурентів велике значення має вивчення самооцінки діяльності підприємства – об’єкта дослідження щодо бачення перспектив своєї діяльності і місця на ринку. А вміння правильно виокремлювати із інформаційного середовища дані про наміри конкурентів і адекватно їх діагностувати – додаткова інформація для оцінки майбутніх змін на ринку. Головним результатом аналізу є: аргументований доказ наявності небезпеки і/або сприятливих можливостей, конкурентів, що з'являються внаслідок активізації діяльності; оцінка резерву часу, що залишився до початку масованих дій конкурента; можливий вплив цих дій на найважливіші економічні показники діяльності підприємства і його позицію на ринку, що аналізується.

Аналізуючи ринкову частку конкурента потрібно враховувати принцип порівнянності: продукція повинна бути аналогічної номенклатури; географічне розміщення в однаковому регіоні для усіх конкурентів; фіксований час розрахунків для усіх конкурентів [18; 210]. При врахуванні перерахованих умов значення ринкової частки можна визначити за формулами:

                                       (2.24)

 або                   (2.25)

де  - ринкова частка для -того підприємства за кількістю (загальній вартості)реалізованої продукції;  - відповідно, кількість і ціна продукції, що реалізується  -тим підприємством;  - виручка -го підприємства за продукцією, що розглядається; - кількість підприємств, що працюють на ринку, який аналізується

Перша формула оперує обсягами реалізації в натуральних вимірниках, що є дуже суттєвим з погляду оцінки пайової місткості ринку. В той же час, коли дана продукція має високий ступінь диференціації, а, отже, і широкий діапазон цін пропозиції, розрахунок доцільно доповнити визначенням ринкової частки, зваженої за ціною (формула 3.25). В цьому випадку шукана величина визначається за виручкою від реалізації продукції, що дає можливість визначити переважний для конкурентів ціновий сегмент ринку. Очевидно, що:

якщо , то підприємство працює в  ціновому сегменті.

Для цілей аналізу практичний інтерес представляє не лише вивчення динаміки даного показника, але й вимірювання впливу окремих чинників ринку на зміну частки, а саме: обсяг реалізації продукції; активність сегментів ринку на ринкову частку; асортиментно-цінова політики; переваги споживачів.

Вивчення прийомів і методів реалізації товарної політики  проходить у декілька етапів (табл.2.10).

Таблиця 2.10

Етапи аналізу товарної політики конкурента

Етап	Характеристика
Визначення відношення споживача до товарів конкурента	При аналізі товарної політики підприємства-конкурента розглядаються такі питання: 1.        Як часто пересікаються сегменти споживачів, що користуються товаром конкурента. 2.        Чому споживач віддає перевагу товару конкурента. 3.        Які заходи слід застосувати, щоб залучити клієнтів конкурента до купівля товарів фірми. Для отримання відповіді на ці питання потрібно мати відповідну інформацію щодо споживачів: - соціальне, культурне, психологічне та економічне становище споживачів; вплив цих факторів на поведінку споживачів; зв'язок між купівлею і товаром конкретної фірми. Фактори, які дозволяють визначити позиції споживачів щодо відповідного товару конкурента: хто є постійним і потенційним споживачем конкурента; які бажання мають покупці; як приймається рішення щодо здійснення купівлі; де і коли покупці купують товар; які обсяги товару купують. Відповідь на ці питання визначається культурним рівнем, соціальним станом та психологічними особливостями споживачів.
Аналіз зовнішніх ознак, що передують появі нового конкуруючого товару	Дуже важливо правильно визначити момент появи нової продукції конкурента з тим, щоб своєчасно підготуватися до адекватної реакції на його дії. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних і інших причин оновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна припускати про підготовку до випуску конкурентом нової продукції (обсяг реалізації номенклатури товарів, що випускається, знижується нижче за допустимий рівень, зменшується ринкова частка конкурента; зворотний зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення положення продукції конкурента на ринку; з'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів конкурентів; реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку; з процесу реалізації виводяться застарілі товари, влаштовуються розпродажі за пониженими цінами; часто відбуваються збори виробничого і збутового персоналу підприємства; укладаються контракти на поставку нових комплектуючих виробів, прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію).
Співставлення комерційних характеристик конкуруючих товарів	Головний об'єкт порівняння товарів конкурентів - їх комерційні характеристики. Основні напрями оцінки конкурентних якостей виробу: ü    технічна досконалість виробу  (вимірюється на основі оцінки технічного рівня виробів відносно зразка (аналога (конкуруючі вироби, що завоювали значну частку ринку і що мають стійкий попит і репутацію у користувачів), еталона). ü    цінова привабливість товару (вимірюється на основі зіставлення фактурних цін і цін споживання; може бути уточнена при порівнянні інших комерційних характеристик товару (якості, упаковки, марки, умов обслуговування тощо); ü    умови реалізації  і поставок товару (порівняння умов авансування, знижок до ціни, умов платежу і постачання, терміни постачання, гарантії).

Закінчення табл.2.10

Облік особливостей позиціонування конкуруючих товарів

Для передбачення можливих стратегій конкурентів щодо позиціонуванню своїх товарів на ринку принциповою основою служить матриця «ціна-маркетингові витрати». 1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо: покупці в своїй масі не обізнані про товар; ті, хто знає про товар, не стоять за ціною; необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців пріоритетне ставлення до товару. Конкуренти встановлюють вищу ціну на товар і витрачають більше засобів на стимулювання збуту. Висока ціна забезпечує значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок. 2. Вибіркове проникнення на ринок використовується коли: ємкість ринку невелика; товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренція невисока. Ціна встановлюється вища за середню при низьких витратах на маркетинг. 3. Широке проникнення на ринок має сенс: велика місткість ринку; покупці погано обізнані про товар; висока ціна неприйнятна для більшості покупців; на ринку існує жорстка конкуренція; збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво. Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. 4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика; існує гарна обізнаність про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар;  інтенсивність конкуренції незначна. В цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання товару є найбільш прийнятною альтернативою.

Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів

Головне завдання моніторингу — своєчасно забезпечити відповідні підрозділи інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою недопущення зниження обсягів власних продажів. В ході моніторингу необхідно відстежувати: який імідж товару, що продається? наскільки добре продавався товар в звітний період? хто є основним покупцем товару? де, наскільки часто, чому купується товар? яка частка конкурента за типом товарів, що продається? Які результати роздрібної торгівлі конкурента? у чому полягають особливості поведінки споживачів (обсяг покупок товару у споживчому кошику покупця; демографічні характеристики покупця; переваги при купівлі тощо)?

Дослідження динаміки цін конкурентів. Одним з найбільш складних і важко передбачених елементів активності конкурентів є їх цінова політика. Основними прийоми, що дозволяють визначити найбільш імовірні напрями динаміки цін конкурентів:

1. Динаміка цін конкурента багато в чому визначається стратегією ціноутворення, суть якої відображається у вигляді цільових завдань підприємства: максимізація прибутку протягом тривалого періоду часу; максимізація прибутку протягом обмеженого періоду часу; зростання обсягу виробництва; стабілізація ринку; зменшення сприйнятливості споживачів до цін; підтримка лідерства в цінах; "бентеження» новачків; боротьба із конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибули; створення комфортних умов для середньостатистичного покупця; стимулювання інтересу з боку покупців щодо пропонованого товару; створення лояльного образу по відношенню до конкурентів тощо. Але розуміння цілей на практиці не завжди достатньо для визначення напряму зміни цін через відсутність необхідної інформації про стратегії ціноутворення і складності визначення конкретних прийомів і методів, які будуть використані при реалізації тих або інших цільових установок.

2.       Вивчення несприятливих для конкурента ринкових ситуацій, які створюються через проблеми в ціноутворенні. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з'явилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення обсягу продажів, прибутків, частки конкурента на ринку і т.п. Основні цінові індикатори подібних ситуацій: ціни завищені щодо цін конкурентів на аналогічні товари, реальної вартості товару; ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки; конкурент виглядає як експлуататор споживача і ненадійний продавець; конкурент перекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців; зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує зміни, що відбуваються на ринку; ціна товару відображається негативно на репутації конкурента і на процесі реалізації інших його товарів; ціна товару представляється покупцям багато вище, ніж вони можуть заплатити за нього; цінова політика не привертає споживачів, для яких проектувався даний товар. Прогнозована реакція конкурента на ситуацію, що склалася, може служити основою для визначення характеру майбутніх змін цін на продукцію.

3.       Практика надання знижок покупцям на конкретні товари може служити причиною подальшого зниження цін, тому склад, розмір і умови надання знижок повинні бути об'єктом постійної уваги.

Аналіз організації збутової мережі конкурентів і засобів стимулювання реалізації.  Відсутність роздрібної мережі у конкурентів завжди розглядається як його слабкість. Поява, крім роздрібної, ще і оптової збутової мережі свідчить про збільшення масштабу бізнесу і прагнення конкурента захопити велику частку ринку. Одночасна наявність оптової і роздрібної торгівлі товарами вважається вигідною, якщо: ринок розташований на великій території; постачання товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями; різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі; можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості великих споживачів

Аналіз руху товару в збутовій мережі включає порівняльну оцінку: швидкості виконання замовлень; можливості термінової доставки товарів; готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлений дефект; можливості користуватися різним видом транспорту і забезпечувати необхідні обсяги разових постачань залежно від вимог покупців; ефективності служби сервісу; рівня організації складської мережі; наявність достатніх рівнів страхових запасів; цін по доставці товарів.

Важливим є порівняння витрат руху товару, яке доцільно проводити за статями: заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати; витрати по укладенню і веденню замовлень; затрати з пакування, сортування, комплектування товарів; витрати по отриманню та відправці вантажів; витрати з підтримки запасів; витрати зі складування і транспортування. Істотні відмінності у витратах руху (за інших рівних умов) товару, як правило, пов'язані зі стратегією постачання готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів). Можливі стратегії:

ü   фіксований розмір замовлення (кількість замовлень визначається, виходячи з вимоги мінімізації транспортних витрат; поповнення запасу на складі продавця здійснюється лише після того, як його запас досягне певної мінімальної величини, але не менш страхового запасу; для використання цієї стратегії необхідно проводити щоденний контроль запасів на складі).

ü   замовлення через фіксований інтервал часу, обсяг замовлень може змінюватися;  стратегія є ефективнішою з погляду виробника, оскільки дозволяє більш рівномірно завантажувати виробництво і здійснювати поповнення складів на підприємстві;

ü   карткова система (кожному виробу прикріпляється ярлик (картка), що складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію про товар; на момент продажу одна частина відривається і відправляється на центральний склад постачальників, а інша залишається біля продавця для обліку; поповнення запасів у продавця проводиться через невеликі проміжки часу (доба, тиждень) на основі акумульованих даних про продані товари, які має в своєму розпорядженні постачальник.

При порівнянні засобів стимулювання реалізації продукції, необхідним є відповіді на питання: з яким цільовим сегментом потенційних споживачів конкурент прагне налагодити комунікацію? які засоби комунікації передбачається використовувати? який із засобів найбільш економне? коли і з якою періодичністю здійснюватимуться інформаційні контакти? які сумарні витрати для використовуваних способів комунікацій? як оцінити результати комунікацій і як ці результати позначаться на обсягах і рентабельності власних продажів?

Предметом аналізу є: реклама на  телебаченні, радіо, в періодичній пресі, листівках, буклетах, на вулицях тощо; просування торгівлі, спеціальні векселі, демонстрація товарів, торгові шоу, галузеві виставки; зв'язок із громадськістю, статті в друкарських виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів; персональна робота із покупцем з метою переманювання потенційного споживача у конкурентів.

Оцінка фінансової стабільності конкуренті є узагальнюючим елементом аналізу. Такого роду оцінка особливо необхідна в ситуаціях, коли: підприємства працюють в галузі, де велика вірогідність банкрутства і/або високий рівень конкуренції; товари, що реалізуються, регулярно терплять комерційний провал; існуючі збутові мережі відмовляються (під тим або іншим приводом) реалізовувати продукцію підприємств; різко зменшуються доходи бізнесу і/або виплачувані дивіденди; підприємства часто змушені проводити радикальні переміщення в нові сфери бізнесу. Часто пояснення подібних ситуацій криється у фінансовій нестабільності окремих підприємств. Для уточнення попередніх висновків необхідно розрахувати і проаналізувати значення деяких ключових фінансових показників. Дані для їх розрахунку можна одержати з річних звітів підприємстві, що знаходяться у відкритому доступі в мережі Інтернет, опубліковані в пресі, звітів діяльності податкових служб тощо.

Кінцевим етапом аналізу є побудова конкурентної карти, яка допомагає класифікувати конкурентів, виявити основні тенденції зміни їх позицій на ринку [2; 18; 210]. Конкурентна карта ринку - матриця 4 х 4, що базується на використанні перехресної класифікації розміру та динаміки ринкових часток підприємств по конкретному типу продукції. Конкурентна карта дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, що розрізняються ступенем використання конкурентних переваг та потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш значимим статусом володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з конкурентною позицією, що швидко погіршується).

Матриця формування конкурентної карти ринку наведена на рис. 2.4.

При визначенні граничних значень ринкових часток  необхідно враховувати чинники, що, з одного боку, відбивали би особливості конкретного товарного ринку, з іншого боку - дозволяли створити єдину схему розподілу підприємств на групи. Якщо звернутися до різноманітних варіантів реального розподілу часток між конкурентами, то можна підтвердити наявність тенденції розподілу близької до нормального закону [2].

Ринкова частка        підприємства Групи підприємств за темпами приросту ринкової частки підприємства				Класифікаційні групи
				Лідери ринку	Підприємства із сильною конкурентною позицією	Підприємства зі слабкою конкурентною позицією	Аутсайдери ринку
Класифікаційні групи	І	Підприємство із конкурентною позицією, що швидко покращується		1	5	9	13
	ІІ	Підприємство із конкурентною позицією, що повільно покращується		2	6	10	14
	ІІІ	Підприємство із конкурентною позицією, що повільно погіршується		3	7	11	15
	ІV	Підприємство із конкурентною позицією, що швидко погіршується		4	8	12	16

Рис. 2.4. Матриця формування конкурентної карти ринку

Особливістю даного розподілу є наявність істотної асиметрії, коли більша кількість часток концентрується навколо деякого середнього значення, меншого або більшого 50%. На практиці абсолютна більшість випадків характеризується зсувом нормальної кривої уліво щодо осі симетрії (позитивний коефіцієнт асиметрії). Причому підприємств, що мають частки менше середнього значення, більше, ніж підприємств, що володіють частками більше середнього значення. І це очевидно, тому що для такої ситуації достатньо наявність більш 2-х підприємств на аналізованому ринку при урахуванні рівності сум усіх ринкових часток ста відсоткам. Такий розподіл у математичній статистиці називають логарифмічно-нормальним або логнормальним. У нашому випадку його центральна вісь відповідає середньому арифметичному значенню ринкових часток і має визначений економічний зміст (рис.2.5).

Рис. 2.5. Розподіл ринкових часток конкурентів

Справа в тому, що вона характеризує типове положення підприємства на аналізованому ринку з погляду обсягу реалізації продукції і тому свідчить про наявність деякого розміру частки, що у силу свого “центрального положення” розділяють усю сукупність на підприємства із сильною і слабкою конкурентною позицією. Причому, якщо врахувати, що середньоквадратичні відхилення в ліву і праву сторони різноманітні (), то очевидні різноманітні інтервали груп підприємств по розміру їх ринкових часток. У інтервалі  знаходиться абсолютна більшість підприємств із слабкою, а в інтервалі  - із сильною конкурентною позицією (відповідно групи 3 і 2). Підприємства, що не потрапляють у дані інтервали, істотно відрізняються від даних груп із погляду статистичного розподілу. Вони формують окремі групи - аутсайдерів (група 4) і лідерів ринку (група 1), як це показано на рис. 2.5.

Етапи визначення меж поданих груп: 1) Розраховується середнє арифметичне значення ринкових часток. 2) Вся сукупність підприємств аналізованого ринку ділиться на 2 сектори, для яких значення часток більше або менше середнього значення. 3) У кожному із секторів розраховуються середньоквадратичні відхилення, що разом із мінімальним і максимальним значеннями визначають межі поданих груп.

Схема віднесення підприємств до груп має такий вид:

Якщо                                   (2.26)

То , відповідно, : 1 групі - лідери ринку; 2 групі - підприємства із сильною конкурентною позицією; 3 групі - підприємства зі слабкою конкурентною позицією; 4 групі - аутсайдери ринку.

Середнє арифметичне значення часток усієї сукупності підприємств  визначається зі співвідношення:

                                                            (2.27)

Мінімальне  та максимальне  значення ринкової частки визначаються по всім значення :

          (2.28)

Середньоквадратичні відхилення ринкової частки підприємств , для яких _, розраховуються по відповідних секторах:

δ₁ = √ ((1/к_і) × Σ (Д_s – Д_ср1)²), s = 1,…,k_і                              (2.29)

δ₂ = √ ((1/(п – к_і)) × Σ (Д_t – Д_ср2)²), t = 1,…,n-k_і,                            (2.30)

де  - кількість підприємств, для яких  ; Д_s (Д_t) - ринкові частки підприємств, для яких Д_s < Д_ср (Д_t > Д_ср); Д_ср1 (Д_ср2) - середнє арифметичне значення ринкової частки підприємств, для яких Д_s < Д_ср (Д_t > Д_ср).

Д_ср1 = (1/к_і) × ΣД_s , s = 1,…,к_і ,                                             (2.31)

Д_ср2 = (1/(n – к_і)) × ΣД_m,, t = 1,…, n – к_і                                (2.32)

При усій важливості показника ринкової частки, необхідно враховувати, що він являє собою статичну оцінку для конкретного моменту часу. У зв'язку з тим, що кон'юнктурна ситуація на ринку достатньо мобільна, необхідно знати тенденцію зміни даного показника і пов'язану з ній зміну конкурентної позиції підприємства. Дану тенденцію можна оцінити за допомогою темпу приросту частки, що розраховується за формулою:

Т_i = (1/m) × ((Д_i^t - Д_i^t0) / Д_i^t0) × 100%,                                   (2.33)

де  - темп приросту ринкової частки - гo підприємства, %; Д_i^t (Д_i^t0) - ринкова частка -го підприємства в період часу , %;  - кількість років в аналізованому періоді.

Для оцінки ступеня зміни конкурентної позиції, що характеризується ринковою часткою, доцільно виділити типові стани підприємства за розміром росту його ринкової частки. Аналогічно попереднім міркуванням і з урахуванням того, що щільність розподілу  ринеться до нормального закону, можна виділити чотири класифікаційні групи.

Якщо

                   Т_ср + δ, Т_мах

Т_і Π           Т_ср, Т_ср + δ

                   Т_ср – δ, Т_ср

                   Т_міn, Т_ср – δ                                                                                     (2.34)

То , відповідно, : 1 групі - підприємства з конкурентною позицією, що швидко покращується; 2 групі - підприємства з конкурентною позицією, що поліпшується; 3 групі - підприємства з конкурентною позицією, що погіршується; 4 групі - підприємства з конкурентною позицією ринку, що значно погіршується.

Т_ср = (Σk_i^t / Σk_j^to – 1) × 100 %), i = 1, ... . n                                     (2.35)

або

Т_ср = (Σk_i^t×Ц_i^t / Σk_j^to×Ц_j^to – 1) × 100 %), j = 1, ... . n_to.          (2.36)

де К_it (К_j^t0) - кількість виробів аналізованої товарної групи реалізованих i-им підприємством у період часу t (t_o), од.;

Ц_i^t (Ц_j^t0) - ціна виробів, реалізованих i-им підприємством у період часу t (t_o), тис.грн.;

n (n_t0) - кількість підприємств, що працюють на аналізованому товарному ринку в період часу t (t_o), од.

Мінімальне (T_min) і максимальне (T_max) значення темпу приросту частки визначається по всіх значеннях T_i:

T_min ⁼ MIN(Т_i), Т_max = МАХ(Т_i), i = 1, ... . n.                          (2.37)

Середньоквадратичне відхилення (Т_i від Т_ср) розраховується по формулі:

δ = √ ((1/n) × Σ (T_i – T_ср1)²), i = 1,…,n.                                 (2.38)

Як очевидно з запропонованої схеми класифікації, крім абсолютного розміру  вирішальне значення має знак даного показника. Негативні значення  свідчать про наявність тенденції зменшення ринкової частки, позитивні - її росту, тобто констатують погіршення або поліпшення конкурентної позицій підприємства. Чим більший інтервал часу прийнятий для розгляду, тим дані тенденції стабільніше.

При рівності ринкових часток для ранжирування підприємств можна скористатися показником стабільності. Він відображає ступінь прихильності споживачів до продукції підприємства і показує, яку частку в загальному обсязі продаж складають продажі постійним споживачам, що не вперше купують продукцію. Показник стабільності ринкової частки  можна розрахувати за формулою:

                                                            (2.26)

де  - загальна кількість продукції, реалізованої -м підприємством,  - кількість продукції  -го підприємства, що купується споживачами не вперше.

Використання  як уточнюючого коефіцієнта, дозволить однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи.

У цілому, оцінка статусу фірми дозволяє вирішити ряд взаємозв'язаних завдань: визначити особливості розвитку конкурентної ситуації; встановити ступінь домінування підприємств на ринку; виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію підприємства серед учасників ринку; використовувати отриману інформацію для формування досьє конкурентів. Це дозволить більш обґрунтовано підійти до питань розробки стратегії конкуренції, що враховує конкурентний статус підприємства і особливості його ринкового оточення

Інший підхід до аналізу конкурентів, запропонований Хассі Д., включає такі етапи: зображення карти галузі; виокремлення основних характеристик конкурентів; визначення бізнесу конкурентів; побудова конкурентних переваг [287]. Важливими для аналізу характеристиками конкурентів є: фінансові результати; аналіз продукту; маркетинг і продажа; джерела конкурентних переваг; важливість даної діяльності для всієї групи; обсяг міжнародних операцій; ключові чинники; явна стратегія; сильні і слабі сторони; філософія організації; політика по відношенню до персоналу; рейтинг по критичних факторах успіху. Основні характеристики конкурентів можливо відобразити в зручній для опрацювання формі всього на одному аркуші паперу формату A3 (додаток 3.1). Інколи потрібним є більш детальне представлення інформації, особливо, коли необхідне вивчення конкурента на різних рівнях (продуктовому і географічному). Але принцип скорочення аналізу до коротких висновків може бути збережений для кращого розуміння конкурента, фокусування уваги на відповідних моментах.

Скибінський С.В. наголошує на важливості моніторингу конкурентів як однієї з функцій маркетингу, що має чітку спрямованість попереджати дії конкурентів на ринку, перешкоджати (в межах закону) тим діям конкурентів, які б могли стати на заваді досягненню підприємством певних цілей на ринку [254]. Моніторинг конкурентів включає різнобічні за характером роботи, серед яких пошукові, аналітичні, дослідницькі, прогнозні та інші, пов'язані з накопиченням певної достовірної інформації про ринок конкуруючих товарів, плани та наміри їх виробників і продавців. Основні роботи, які необхідно виконати в процесі моніторингу конкурентів: визначення діючих та імовірних конкурентів; систематизація інформації про діючих та імовірних конкурентів товарів за основними напрямами діяльності фірми; аналіз усієї інформації про конкурентів (поточний стан на ринку, плани на перспективу); дослідження усіх конкуруючих товарів і послуг; виявлення сильних і слабких сторін товарів, можливості на перспективу; прогноз сценаріїв поведінки фірм-конкурентів, їх стратегій, тактик.

Обсяги робіт зумовлюються різними чинниками (масштаби підприємства, вид виробу чи послуги, параметри освоєного чи запланованого для освоєння ринку тощо). Залежно від обсягів, необхідних для виконання моніторингових робіт, визначають кількість фахівців, їх кваліфікацію та інші характеристики. Моніторинг конкурентів як функція має здійснюватись і на підприємстві малого бізнесу, з залученням для виконання певних робіт, спеціалізованих маркетингових агентств.

Для підвищення ефективності моніторингу конкурентів, необхідним є попереднє отримання відповідей на питання щодо: товарів-аналогів, які конкурують з товарами фірми і назв фірм; послуг, які можуть конкурувати з товаром фірми, назв фірм, що надають ці послуги; товарів-замінників, які "загрожують" товарам фірми і назв фірм; суміжних або зовсім інших товари, здатних задовольнити аналогічну, з товаром фірми, потребу; наявності загроз існуванню потреби, яку задовольняють товари.

Накопичення інформації з моніторингу конкурентів важливо здійснювати за певною структурою схемою, створюючи досьє фірми (розділи – загальні дані; керівництво; фінанси, НДДКР; виробництво; позиції на ринку) На підставі інформації, що містить досьє фірм-конкурентів, розраховують низку показників, які дозволяють простежити: процес створення фірм-конкурентів, можливі напрями розвитку; форми управління на фірмах-конкурентах, їх ефективність, результативність; кваліфікаційний рівень керівництва фірми та їх відношення до самовдосконалення; можливі вади керівників, членів їх сімей та, навпаки, їх сильні сторони як особистостей; фінансовий стан фірм та джерела їх поповнення; ступінь ліквідності майна фірм та рівень заборгованості; політика спрямування прибутків - на споживання чи на інвестиції; місце і роль НДДКР, стратегій щодо НДДКР; науковий потенціал фірми; наукоємність виробів та складові її забезпечення; асортимент товарів та потенційні можливості маневрування ним, оновлення; надійність постачальників, в тому числі сировиною, енергією; існуючі та потенційні можливості на внутрішньому та зовнішньому ринках; досвід у застосуванні ринкової активності; потенційні можливості маркетингового апарату; репутація фірми за окремими ознаками; рівень та результативність застосування факторів комплексу маркетингу.

Подібні досьє створюють також щодо товарів-конкурентів. Оскільки назв товарів, навіть у межах номенклатури товарів підприємства, може бути дуже багато, то слід прийняти рішення про обмеження їхньої кількості (включати в досьє товари, кращі від товарів підприємства, чи навпаки, ті, які поступаються їм).

Форма оцінки конкурентів (додаток 3.2.) є ще одним інструментом визначення конкурентної ситуації на ринку і дозволяє: вивчити сильні і слабкі сторони конкурентів; оцінити позицію компанії серед конкурентів; визначити розстановку конкурентів в галузі (лідер, претендент на лідерство, слідуючий за лідером, середній, такий, що займає певну нішу) [284].

Оцінка конкурентів починається із збору всієї доступної вторинної інформації. Тільки після цього проводиться збір первинної інформації (наприклад, результати анкетування). Результати оцінки конкурентів використовуються для розробки стратегії конкуренції, плану заходів щодо посилення власних слабких сторін і протидії сильним сторонам конкурентів.

Методологічні основи оцінки конкурентів

1.                 Визначення факторів, які можуть забезпечувати компанії конкурентна перевага. На кожному ринку або сегменті існують свої правила і, відповідно, свої ключові чинники успіху (КФУ), які забезпечують компанії перевагу на ринку. У колонці 1 (див. табл.) пропонується широкий, але не повний перелік КФУ. Для оцінки компаній-конкурентів із запропонованих чинників вибираються тільки ті, які дійсно приносять клієнтам найбільшу цінність, а компанії - конкурентну перевагу (визначаються за наслідками дослідження поведінки споживачів).

2.                 Визначення ваги чинника (колонка 2). Даний показник відображає значущість фактора для клієнта, його роль в завоюванні переваги над конкурентами для компанії. Вага кожного з оцінюваних чинників визначається за наслідками дослідження переваг клієнтів, при цьому сума ваги всіх чинників повинна дорівнювати 100 балам.

3.                 Оцінка реалізації КФУ у компаній-конкурентів (колонка 3). Ступінь успішності реалізації КФУ компаніями-конкурентами відповідно очікуванням споживачів. Визначається суб'єктивно за шкалою в 0,1-1 бал.

4.                 Визначення підсумкової оцінки кожного КФУ у компаній-конкурентів (колонка 4) - добуток ваги фактора і привласнених йому балів.

5.                 Визначення загального оцінного показника компаній-конкурентів (останній рядок таблиці) - сума підсумкових оцінок ключових чинників для кожної компанії. Компанія, що набрала максимальну суму, є лідером на ринку, володіє найсильнішою конкурентною позицією

Головна проблема при аналізі конкурентів пов'язана зі складністю виділення об'єкту дослідження, оскільки проводити спостереження за всіма конкурентами, особливо якщо їх чисельність дуже велика, практично неможливо. Запропонована М. Портером ідея виділення стратегічних груп конкурентів за допомогою проведення їх сегментації дозволяє зробити процес аналізу конкурентів більш керованим [1; 299; 225]. Карта стратегічних груп — схематичне зображення на двовимірній площині структури галузі у розрізі груп підприємств–конкурентів, які посідають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних конкурентних переваг і однаковими методами, здійснюючи аналогічні стратегії з використанням аналогічних ресурсів. Підприємства, що належать до однієї стратегічної групи, можуть мати наступні ознаки спорідненості: порівнювана номенклатура продукції; однакові типи каналів розподілу продукції; подібний ступінь вертикальної інтеграції; аналогічні сервіс та технічна допомога, що надаються покупцям; використання практично тотожних якостей та характеристик продукції в розрахунку на споріднені типи та потреби покупців; інтенсивне використання реклами у засобах масової інформації; залежність від ідентичних технічних підходів; однакові ціни та якість продукції. Чим ближчими є параметри у підприємств-конкурентів, тим ретельніше слід вивчати їхню діяльність, оскільки саме вони є основними конкурентами.

Особливості стратегічних груп: зміна ринкових умов здійснює різний вплив на різні стратегічні групи; стійкість становища кожної групи на ринку впливає на потенціал її прибутку; висота бар'єрів входу в різні стратегічні групи неоднакова; приєднатися до одних груп легше, ніж до інших; можливість диктувати умови постачальникам і покупцям, також як і ймовірність конкуренції з боку товарів-замінників з інших галузей, для різних стратегічних груп неоднакова; чим більше стратегічних груп в галузі, тим вищий ступінь конкуренції, оскільки фірми вимушені конкурувати як усередині своєї групи, так і між групами (однак фірми, що належать одній групі, є близькими конкурентами, тоді як фірми із стратегічних груп, далеко віддалених один від одного на карті, можуть практично не складати конкуренцію одна одній).

Аналіз конкурентів за допомогою карти стратегічних груп виконується в такій послідовності:

1.                          Обирають найсуттєвіші характеристики продукції або підприємств згідно з метою аналізу; відокремлюють два з них (наприклад: співвідношення "ціна-якість" та спеціалізація товарів);

2.                          Складають матрицю-карту з цих двох характеристик; головне, щоб характеристики не корелювали (не були залежні одна від одної);

3.                          Розраховують обрані характеристики по підприємствах, після чого розміщують їх на карті;

4.                          Об'єкти, що опинились близько один до одного, об'єднують у одну стратегічну групу;

5.                          Навколо кожної стратегічної групи малюють коло відповідно до обсягу продажу підприємств стратегічної групи в галузі.

Принципи точного розміщення стратегічних груп в стратегічному просторі галузі: як вісі карти слід вибирати дві занадто не зв'язані між собою змінні (інакше кола на карті будуть розташовані по діагоналі і карта говоритиме швидше про відносні позиції конкурентів, що мають широку номенклатуру продукції, ніж про одну із змінних як таких); вибрані як осі карти змінні, повинні суттєво відрізнятися в позиціонуванні суперниками себе в ринковій конкуренції, що вимагає виявлення відмітних характеристик конкуруючих фірм, і використання їх як змінних для вісей, а також як основа ухвалення рішення про належність тієї або іншої фірми до певної стратегічної групи; використовувані як осі змінні, не обов'язково повинні бути кількісними або безперервними; розміри кола повинні бути пропорційні сукупному обсягу продажів фірм кожної стратегічної групи, що дозволяє карті відображати відносні розміри кожної стратегічної групи; якщо у якості вісей карти можливо обрати більше двох гарних змінних конкуренції, то для розгляду відносин між характерними  для галузі конкурентними позиціями під різними точками зору, можна скласти декілька карт.

Кожне підприємство самостійно приймає рішення про кількість параметрів, за якими треба порівнювати окремі підприємства. Тому карт стратегічних груп буде стільки, скільки обрано пар характеристик. Наявність карт із різними парними оцінками може сприяти виявленню рівня та типу конкуренції як у галузі загалом (кількість, склад стратегічних груп та їхні позиції), так і в межах однієї стратегічної групи. Схему стратегічних груп у гіпотетичній галузі наведено на рис.2.6 [225]

Формуючи «стратегічні групи» конкуруючих фірм, можна застосувати підхід «від потреб» [298]: орієнтація на задоволення всього комплексу потреб і вимог, що їх висуває споживач до товару або послуги; спеціалізація на задоволенні специфічних потреб окремого сегмента («нішова спрямованість»); нові конкуренти, що запланували вихід на ринок зі своєю аналогічною продукцією; можливі конкуренти, що нині обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, але поки що не планують освоювати ринок, який досліджується виробники товарів-замінників, що мають змогу витіснити основні продукти з ринку.

 

Рис. 2.6. Схема стратегічних груп у гіпотетичній галузі

Карта стратегічних груп є корисною технікою аналізу структури галузі. Якщо основні підприємства галузі розподілені за категоріями і виявлені головні конкуренти фірми, можливо розробити і застосувати правильну стратегію бізнесу, відповідну умовам конкуренції. У цілому, аналітичний інструментарій моделі є корисним у всіх випадках, коли галузь складається з декількох чітких груп конкурентів, при чому кожна з них займає відмінну від інших позицію на ринку та має свої власні способи роботи із покупцем. Головною перевагою побудови карти стратегічних груп є методологічна простота, з якою відображається складний внесок кожної з п'яти сил конкуренції у створення спектру умов конкуренції.

Склавши карту, необхідно зробити висновок про належність підприємства до певної стратегічної групи. Подальший аналіз здійснюється у таких двох аспектах: конкурентна боротьба між стратегічними групами; суперництво між членами однієї стратегічної групи.

Хоч кожна стратегічна група реалізує свою власну стратегію, динаміка галузевої конкуренції багато в чому залежить від: кількості стратегічних груп (чим більше таких груп, тим запеклішою буде боротьба між ними); рівня ринкової незалежності груп (якщо вони задовольняють однорідний попит, то конкуренція між ними буде значно сильнішою, ніж за умов, коли їх клієнти мають попит суттєвою мірою індивідуалізований); величини різниці між стратегічними групами (чим менше ця різниця, тим жорстокішою буде конкурентна боротьба).

Встановлення стратегічної групи конкурентів зводиться до визначення відмінностей між ними, де найважливішим критерієм є розмір ринкової частки підприємств, що визначає їх конкурентний статус.

Роботи з аналізу діяльності фірм-конкурентів, моніторингу товарів-конкурентів можна розглядати як попередній етап, етап формування банку даних для розрахунку кількісних показників конкурентоспроможності товару.

Контрольні питання

1.                 Що являє собою конкурентне середовище підприємства?

2.                 На аналіз яких складових конкурентного середовища спрямована модель “П’яти сил конкуренції” М.Портера?

3.                 У яких формах реалізується державна політика в сфері регулювання конкуренції?

4.                 Які основні рушійні сили ринку звичайно ініціюють зміни умов конкуренції в галузі?

5.                 Які фактори впливають на інтенсивність суперництва між підприємствами (силу конкурентної боротьби)?

6.                 За допомогою яких методик і показників визначається рівень інтенсивності конкуренції на конкретному ринку?

7.                 За якими критеріями здійснюється типологізація конкурентів?

8.                 Охарактеризуйте підходи до аналізу конкурентів, виділіть їх переваги та недоліки

9.                 На яких об’єктах, на думку Майкла Портера, слід концентрувати увагу під час аналізу конкурентів?

10.            У якій послідовності виконується аналіз конкурентів за допомогою карти стратегічних груп конкурентів?

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ

1.           З-поміж всіх конкурентних сил (за моделлю М. Портера) найбільший вплив здійснює:

a)     суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;

b)    конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками та конкурентоспроможні за ціною;

c)     загроза входу в галузь нових конкурентів.

2.           Сила впливу різноманітних груп споживачів на інтенсивність конкуренції є значною за наявності таких умов:

a)     придбана продукція складає значну частину бюджету споживача, що робить його більш чутливим до змін цін, якості та інших комерційних характеристик виробу;

b)    відсутність ефективних замінників продукції, що постачається, зменшує можливість вибору і зменшує рівень вимог за характерами виробів, що постачаються;

c)     продукція, яку купують, не має суттєвого впливу на якість кінцевої продукції, яку виробляє споживач;

d)    всі відповіді вірні.

3.           Відповідно до Закону України "Про захист економічної конкуренції" суб'єкт господарювання займає монопольне (домінуюче) становище на ринку товару, якщо:

a)     на цьому ринку у нього немає жодного конкурента;

b)    його частка на ринку товару перевищує 40 відсотків, якщо він не доведе, що зазнає значної конкуренції;

c)     його частка на ринку товару становить менше 35 відсотків, але він не зазнає значної конкуренції;

d)    сукупна частка не більше ніж двох суб'єктів господарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки на ринку, перевищує 50 відсотків.

4.           Спростування неправдивих, неточних або неповних відомостей – це вид відповідальності:

a)     за вчинення дій, визначених Законом як недобросовісна конкуренція;

b)    у разі встановлення факту неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки;

c)     у разі встановлення факту дискредитації господарюючого суб'єкта (підприємця.

5.           Якщо коефіцієнт відносної концентрації :

a)     ринок неконцентрований;

b)    ринок висококонцентрований;

c)     ринок низькоконцентрований.

6.           Показник дає можливість оцінити розподіл ринкових часток за допомогою суми квадратів ринкових часток конкурентів. Мова йде про:

a)     індекс концентрації;

b)    індекс Херфіндаля;

c)     індекс Херфіндаля—Хіршмана;

d)    вірна відповідь відсутня.

7.           Чим більшим є значення коефіцієнта, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим меншою є залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів. Мова йде про:

a)     показник ентропії;

b)    індекс монополістичної влади А. Лернера;

c)     індекс Холла—Тайдмана.

8.           Відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції - це:

a)     частка «свідомості»;

b)    частка «голосу»;

c)     вірна відповідь відсутня.

9.           В основі виокремлення параметричних, товарних, марочних конкурентів та конкурентів бажань лежить така класифікаційна ознака, як:

a)     тип потреб, що задовольняються на ринку  продукції основних фірм-конкурентів;

b)    характер впливу діяльності конкурента на підприємство

c)     тип споживачів і товарів, що їм пропонуються;

d)    різниця у продукції.

10.      Чи вірним є твердження, що встановлення стратегічної групи конкурентів зводиться до визначення відмінностей між ними, де найважливішим критерієм є розмір ринкової частки підприємств?

a)     так;

b)    ні;

c)     за певних умов.